მარკეტინგის როლი ბანკის კორპორაციულ კლიენტებთან მუშაობაში

 თუ რამეში დაგეხმარებათ გთავაზობთ ჩემს საბაკალავრო თემას მარკეტინგზე : )))

მარკეტინგის როლი ბანკის კორპორაციულ
კლიენტებთან მუშაობაში

 

შინაარსი

შესავალი——————————————————————– 3
1. მარკეტინგის როლი საბანკო საქმის განვითარებაში– 5
2. ბანკის კლიენტების მარკეტინგული შეფასება და კლიენტთა ანალიზი—————– 33
3. საბანკო მარკეტინგული პროდუქტები და კორპორაციულ კლიენტებთან მუშაობის სპეციფიკა– 63
დასკვნები და რეკომენდაციები———————————– 95
გამოყენებული ლიტერატურა————————————– 102

შესავალი

ბანკების სამეურნეო საქმიანობის წარმატებით განხორციელება მნი¬შვნელოვანწილად დამოკიდებულია მათ მუშაობაში ახალი მეთოდებისა და ფორმების გამოყენებაზე, ისევე როგორც ნებისმიერი ბაზრისათვის, ფინანსური ბაზრისათვისაც დამახასიათებელია მარკეტი¬¬ნგული მიდგომების გამოყენება. მარკეტინგის სამსახური ბანკში ემყა¬რება გარკვეულ პრინციპებს და საქმიანობის მნიშვნელოვან პრა¬ქ¬ტი¬კულ ასპექტებს. სტრატეგიული მარკეტინგის მეშვეობით განის¬ა¬ზღ¬ვრება მიზნობრივი ბაზრები, მარკეტინგული ინფორმაციული სისტე¬მების ფუნქციები და შიდა და გარე ინფორმაციის მოპოვების პრინ¬ციპები. განსაკუთრებული ყურადღება ამ პრობლემების ფონზე ექცევა საბანკო მომსახურების სფეროს გაფართოვებას, ასევე მარკ¬ეტინგული კვლევების ჩატარებას, ბანკის კომუნიკაციური სტრა¬ტეგიის შემუშა¬ვებასა და სარეკლამო ღონისძიებების გეგმისა და ბიუჯეტის შედგენას.
თანამედროვე მსოფლიო მეურნეობაში ფინანსური ბაზრები რიგი სპეციფიკური ნიშნებით გამოირჩევიან ისინი გაზრდილ მოთხოვნებს უყენებენ მათზე წარმოდგენილ ფინანსურ ორგანიზაციებს, აქ არსე¬ბული სერიოზული ბარიერების გადალახვაში ბანკებს მნიშვნე¬¬ლოვან¬წილად ეხმარებათ მარკეტინგული სამსახური, რომელიც განაპირობებს მათ ამ ბაზრებზე გასვლას და იქ ადგილის დამკვიდრებას. ფინანსური ბაზრებისათვის დამახასიათებელია მაღალი შემოსავლიანობა, მიმზიდველობა, ძლიერი კონკურენცია, რთული ფინანსური სქემები და ოპერაციები, რომლებიც მოითხოვენ ბანკებსა და კლიენტებს შორის პარტნიორულ თანამშრომლობას და ზეთა¬ნამედროვე ოპერატიულ ტექნოლოგიებს. ბოლო პერიოდში ფინანსური ბაზრები გამოირჩევიან განსაკუთრებული დინამიზმით. ყოველივე ეს გავლენას ახდენს საბანკო საქმესა და საბანკო მარკეტინგზე.
საბანკო საქმისადმი მარკეტინგული მიდგომა გულისხმობს იმ ღონისძიებების დაგეგმვასა და განხორციელებას, რომელიც დაკავშირებულია საბანკო მომსახურების და საბანკო პროდუქციის შექმნას, განაწილებასა და მომხმარებლისადმი მიწოდებასთან. როცა ბანკისა და მომხმარებლის ინტერესები აგებულია ურთიერთხელსა-ყრელობის პრინციპზე მაშინ ბანკი მის წინაშე დასმულ ამოცანას წარმატებით წყვეტს.
ბანკის ფუნქციონირების მარკეტინგული მიდგომა ვლინდება მის საშინაო და საგარეო საქმიანობაში. იგი გულისხმობს მომსახურებაზე ორიენტაციას და პროფესიულ მოქნილობას საბანკო მომსახურებაზე და პროდუქციაზე მოთხოვნილების რეგულირების თვალსაზრისით.
საბანკო საქმიანობისადმი მარკეტინგული მიდგომა ფინანსურ ბა¬ზრე¬¬ბზე ბანკების წარმატებულ საქმიანობის გარანტიაა. ისინი ფინან¬სური ბაზრების შედარებით განვითარებული და უნივერსალური მონა¬წი¬ლეები არიან, რომლებიც მწვავე კონკურენციისა და სამეურნეო რე¬¬გუ¬ლირების პირობებში მუშაობენ. სწორედ ამიტომ მათ მარკეტინგული სა¬მსახური სჭირდებათ ფინანსურ-სამეურნეო საქმია¬ნობის წარმატე¬¬ბულად გაძღოლისა და თავიანთი ამოცანების ეფექტიანად გადაჭრის საქმეში.
ბანკის სამეურნეო საქმიანობაში მარკეტინგული სამსახურის ფუნქციები გულისხმობს მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებასა და რეალიზაციას, საჭირო ინფორმაციის მოპოვებას, ახალი ტიპის საბანკო მომსახურების და პროდუქტების შექმნა-განხორციელებას და მათ მომხმა¬რებლისადმი მიწოდებას, ასევე მთელი კომპლექსური მარკეტინგული ღონისძიებების მართვას ბანკში.
სწორედ აღნიშნულმა გარემოებებმა განაპირობა ჩვენი დაინტე-რესება საბანკო მარკეტინგის საკითხებისადმი, რასაც ეძღვნება წარმოდგენილი სამაგისტრო ნაშრომი.
თავი ჳ. მარკეტინგის როლი საბანკო საქმის განვითარებაში

საბანკო დაწესებულებების საქმიანობის უმთავრეს ამოსავალს ეკონომიკური ინტერესების რეალიზაცია წარმოადგენს. ბანკის მუშაობის სრული დაქვემდებარება საზოგადოებრივი და ხარჯების ეკონომიის საყოველთაო კანონის მიმართ წარმოადგენს უმაღლეს პრინციპს, რომელსაც უნდა დაექვემდებაროს ყველა სხვა მოტივი და მიზანი .
ბანკი როგორც საწარმო საკუთარ პროდუქციას აწარმოებს. იმის გამო, რომ ბანკი ეკონომიკური საწარმოს როლში გამოდის, მის პროდუქციასაც ღირებულება გააჩნია. ბანკის პროდუქტს საგადამხდელო საშუალებები წარმოადგენენ, რომლებიც კრედიტთან ერთად ფულად ბრუნვაში შედიან ემისიური.
ბანკის პროდუქტს წარმოადგენს ფული, როგორც განსაკუთრებული საქონელი, რომელიც იცვლება სხვა შრომის პროდუქტზე. ბანკის პროდუქტს მრავალი სხვა სახის მომსახურებაც წარმოადგენს. მათ მიეკუთვნებიან როგორც მომსახურების ტრადიციული (ანგარიშსწორების ორგანიზაცია როგორც ფულადი, ისე უნაღდო ფორმით, ანაბრები, დაკრედიტება), ისე არატრადიციული სახეები (გარანტიების გაცემა, კონსულტაციები, დავალებები).
საბანკო პროდუქტს, მომსახურების თითქმის ყველა სახეობას განსაკუთრებული ხასიათი და კანონზომიერებანი გააჩნიათ. სხვა საწარმოების პროდუქციისაგან განსხვავებით ბანკის პროდუქტი შენახვას არ ექვემდებარება. საბანკო მომსახურების უმთავრეს თავისებურებას მაინც ის წარმოადგენს, რომ ისინი ატარებენ არა იმდენად ფულად სახეს, რამდენადაც გააჩნიათ თვითდაბრუნებადი ღირებულების თვისება. მეანაბრეებისაგან მიღებული რესურსები საკრედიტო ორგანიზაციამ ისე უნდა გამოიყენოს, რომ უზრუნველყოს მოგება როგორც მეანაბრისათვის, ისე საკუთრივ ბანკისათვის. ბანკი ვალდებულია გამოიყენოს აკუმულირებული რესურსები, მიმართოს ეს სახსრები მსეხსებლებზე კრედიტის სახით იმგვარად, რომ უზრუნველყოფილ იქნეს დოვლათის გადიდება ე.ი. ღირებულების თვითდაბრუნება.
როგორც ვხედავთ საბანკო დაწესებულება როგორც საწარმო ვალდებულია მრავალი სახის მომსახურება შესთავაზოს მომხმა-რებელს. საბანკო პროდუქტებისა და მომსახურების ძირითად სახეებს შორის უნდა დავასახელოთ სავალუტო ოპერაციები, ვექსელების დამოწმება, კრედიტების გაცემა, საშემნახველო დეპოზიტები, ფასე¬ულობათა შენახვა, მთავრობის დაკრედიტება, დეპოზიტები მოთხო¬ვნამდე, სამომხმარებლო კრედიტი, საკონსულტაციო მომსახურება, ნაღდი ფულის ნაკადების მართვის მომსახურება, საბროკერო მომსახურება ფასიანი ქაღალდების ოპერაციებზე, საინვესტიციო საბანკო მომსახურება, სადაზღვევო მომსახურება, ფინანსური მომსახურება (სატრასტო, ლიზინგი, ფაქტორინგი).
ბანკების მიერ მათთვის განკუთვნილი ფუნქციების შესრულება, საბანკო მომსახურების ეფექტიანად განხორციელება, მოგების უზრუნ¬ველ¬ყოფა აუცილებლად მოითხოვს ბანკების საქმიანობის სტრატეგიისა და ტაქტიკის განსაზღვრას, საბანკო ბაზარზე საქმიანობის ანალიზს, შეფასებას, პროგნოზირებას. ეს ყოველივე საბანკო მარკეტინგის მეშვეობით ხორციელდება.
მარკეტინგი საქმიანობის მართვისა და ორგანიზაციის სისტემაა, რომელიც სრულიად ითვალისწინებს ბაზარზე მიმდინარე პროცესებს უშუალოდ საბანკო მარკეტინგი არსებითად წარმოადგენს არა მხოლოდ პროდუქტებისა და მომსახურების რეალიზაციას, არამედ გარკვეული ფილოსოფიასა და სტრატეგიას, რომლებიც წარმოუდგე-ნელია განხორციელდეს წინასწარი მომზადების, ღრმა გააზრების, ანალიზის, აგრეთვე ბანკის მრავალი განყოფილების ინტენსიური მუშაობის გარეშე .
საბანკო პროდუქციისა და მომსახურების რეალიზაცია ნებისმიერი ბანკის საქმიანობის უმნიშვნელოვანესი ეტაპია. თანამედროვე ბანკები მძაფრი კონკურენციის პირობებში მუშაობენ, რაც მათ აიძულებთ მაქსიმალურად ხელსაყრელი პირობები შექმნან მომხმარებლებისათვის. სწორედ ამ საკითხებს ეხება უმთავრესად საბანკო მარკეტინგის სტრატეგიის განსაზღვრა.
მარკეტინგის სტრატეგია წარმოადგენს ბანკის მიზნების შესრულების საუკეთესო გზების ამორჩევას მარკეტინგის საშუალებით. ისევე, როგორც ყოველი სხვა კომერციული საწარმო, ბანკებიც განსაზღვრავენ თავიანთი განვითარების მიმართულებებს და ამ დროს ამოდიან იმ კონკრეტული საბოლოო მიზნებიდან, რომლებიც თავიანთ წინაშე დაისახეს.
კომერციული ბანკებისათვის კონკრეტული მიზნების ფორმული-რებას მეტად დიდი მნიშვნელობა გააჩნია, რადგან იგი ბანკის ყველა მოქმედებას ბაზარზე აძლევს მკაფიო მიმართულებას და ამაღლებს ბანკის საქმიანობის შედეგობრივ მახასიათებლებს. ბანკის მიზნების ფორმულირება მნიშვნელოვანია აგრეთვე იმისთვისაც, რომ მომსახუ-რეებს, კლიენტებსა და აქციონერებს ნათელი წარმოდგენა ჰქონდეთ ბანკის ძირითად დანიშნულებებზე და საქმიანობის მიმართ უფლებებზე.
როგორც წესი, კომერციულ ბანკს რამდენიმე ძირითადი მიზანი გააჩნია. მათგან ზოგიერთი რაოდენობრივადაც კი შეიძლება გამოისახოს, ნაწილი კი დეკლარაციულ ხასიათს ატარებს. ბანკის მიზნები ადრევე შეიძლება განსიაზღვროს – როგორც პირდაპირ, ისე არაპირდაპირ ამასთან, უნდა გავითვალისწინოთ, რომ ასეთი მიდგომა შეიძლება ჰქონდეთ მხოლოდ მყარ კომერციულ ბანკებს. ისინი ხანგრძლივი პერიოდის განმავლობაში მიდიან ერთი მაგისტრალური გზით და მოკლევადიან პირობებში ახორციელებენ გარკვეულ კორექტირებას.
იმ ბანკებისათვის, რომლებსაც ჯერ კიდევ არ გაუნსაზღვრიათ თავიანთი ადგილი ბაზარზე, მიზნები ფორმულირდება ბაზარზე საშინაო და საგარეო ვითარების შეფასებიდან, აგრეთვე საკუთარი რეალური შესაძლებლობების გათვალისწინებით. ამ შემთხვევაში მიზნების განსაზღვრა უნდა განვიხილოთ, როგორც ციკლური პროცესი – რესურსებისა და გარემოებების რთული გათვალისწინებით სწორედ ასეთი მიდგომა ყველაზე მეტად შეესაბამება იმ სწრაფად ცვლად ეკონომიკურ სიტუაციას, რომლითაც ხასიათდება ამჟამად ჩვენი ქვეყანა.
ისეთ ბანკებში, რომლებიც ახორციელებენ მიზნების ღრმა დამუშავებას, როგორც წესი, არსებობს მიზნების გარკვეული იერარქიული სტრუქტურა .
ბანკის პერსპექტიული მიზნები (მოგების მაქსიმიზაცია, ბაზარზე ადგილის შენარჩუნება, აქციონერთა შემოსავლის მაქსიმიზაცია, კორპორაციული ზრდის მაქსიმიზაცია და ა.შ.).
საშუალოვადიანი მიზნები (საბაზრო წილის გადიდება, შემოსა-ვლის ზრდა აქციებზე გაანგარიშებით, კლიენტების გაფართოება, კაპიტალური ბაზის გადიდება);
მოკლევადიანი მიზნები (აქტივების შემოსავლიანობა, კაპიტალის შემოსავლიანობა, ინვესტიციების შემოსავლიანობა, პერსონალის კვალიფიკაციის ამაღლება).
განსაზღვრული მიზნების მიღწევისათვის ყოველი ბანკი შეიმუშავებს თავის სტრატეგიას. სტრატეგიის შემუშავება მოიცავს: კრებსითი მიზნების განსაზღვრას, იმ ამოცანების გამოვლენას, რომელთა გადაწყვეტაც აუცილებელია განსაზღვრული მიზნების მიღწევისათვის; იმ კონკრეტული მოქმედებების დამუშავება, რომლებიც აუცილებელია განსაზღვრული მიზნების რეალიზაციისათვის.
რთული ორგანიზაციული სტრუქტურისა და ფილიალების განშტოებული ქსელის მქონე ბანკებისათვის საკმარისი არაა მხოლოდ ერთიანი სტრატეგიის შემუშავება. ისინი ქმნიან ურთიერთ-დაკაშვირებული სტრატეგიების პირამიდას. ბანკის კრებსითი სტრატეგია – რეგიონალური სტრატეგია – ფილიალის სტრატეგია – გაყიდვათა კონკრეტული სტრატეგია. ასეთ პირამიდაში ყოველი ქვედა რგოლის სტრატეგია ეფუძნება ზედა რგოლებში უკვე შემუშავებულ სტრატეგიას. ყველაზე დაბალი დონე – გაყიდვათა კონკრეტული სტრატეგია მიმართულია საბანკო მომსახურების ყოველი ცალკეული სახეობების მიხედვით გარკვეული მიზნების შესრულებაზე.
სწორად შემუშავებული და ნათლად ფორმულირებული სტრატეგია საფუძველს წარმოადგენს ბანკის ყველა ქვედანაყოფის მიერ შთანხმებული მოქმედებების წარმოებისათვის. ამასთან, საბანკო სტრატეგია სისტემატურად უნდა ანალიზდებოდეს და შესაბამისობაში მოდიოდეს კონკრეტულ სიტუაციებთან. არჩეულ სტრატეგიას უნდა შეესაბამებოდეს ბანკის ორგანიზაციული სტრუქტურა და მისი პერსონალის კლასიფიკაცია.
პრაქტიკულად ყველა ბანკს აქვს მარკეტინგული სტრატეგია, მაგრამ მხოლოდ მცირე ნაწილი ახორციელებს მას რეალურად.
საბანკო მარკეტინგულ სტრატეგიას აქვს ძირითადი ელემენტები, როგორებიცაა: ა) ბაზრისა და მიზნობრივი სეგმენტების განსაზღვრა; ბ) ბაზარზე ბანკის გრძელვადიანი და მოკლევადიანი მიზნების განსაზღვრა; გ) საბანკო მარკეტინი – მიკსის ელემენტები. განვიხილავთ თითოეულ მათგანს.
ა) ბანკის მარკეტინგული სტრატეგიის ფორმირებისათვის პირველ რიგში აუცილებელია განისაზღვროს საბანკო მომსახურების ბაზრის საზღვრები, სადაც ბანკი ახორციელებს თავის საქმიანობას, ასევე მიზნობრივი ბაზრები მომსახურების ყოველი სახისა და პროდუქციისათვის და მათზე მიზნობრივი სეგმენტები, თუ ბანკი იქ იმუშავებს შემდგომში.
რამდენადაც საბანკო მომსახურების ბაზრები და თვით ბანკი მუდმივად იცვლება, ეს ამოცანა რთულდება როგორც თანამედროვე ბაზრების არსებობით, სადაც ბანკი სთავაზობს თავის მომსახურებას, ისე პერსპექტიულობას, ჯერჯერობით განხილვადი ბანკების, როგორც საბაზრო შესაძლებლობებისა, მაგრამ ჩართულების მათი სტრატეგიული მიზნების რიცხოვნობაში.
რა თქმა უნდა, არსებული და პერსპექტიული ბაზრების საქმიანობისადმი მიდგომები მნიშვნელოვნად განსხვავებულები არიან, ისევე განსხვავდებიან მიღწევადი მიზნები და დასახული ამოცანები. სწორედ ამიტომ, ფორმულირებადმა საერთო სტრატეგიამ რომ გაითვალისწინოს ყველაფერი სტრატეგიული მიმართულების გამორი¬ცხვის გარეშე, აუცილებელია რაც შეიძლება ზუსტად განისაზღვროს ყველა მიზნობრივი ბაზრები.
საბანკო სფეროში ეს შეიძლება იყოს სხვადასხვა ქვეყნების ნაციონალური ბანკები, რამდენადაც თანამედროვე მსოფლიო მეურნეობა თანდათან ხდება ინტერნაციონალური, რაც ბანკებს უყენებს მოთხოვნას განახორციელონ ოპერაციები არა მარტო შიგა ბაზარზე, არამედ სხვა ნაციონალურ ბაზრებზეც. ნაციონალური ბაზრების გარდა, ბანკები როგორც წესი, მუშაობენ უმრავლეს რეგიონალურ ბაზრებზე უზრუნველყოფენ რა ქვეყნის ფინანსური სისტემის ფუნქციის რეალიზაციას ყველა მის ეკონომიკურ რეგიონში. და ბოლოს, როგორც ნაციონალურ, ისე რეგიონალურ ბაზრებზე არსებობს საბანკო მომსახურებისა და პროდუქტების ბაზრების უმრავლესობა, რომლებიც შეიძლება მიღებულ იქნას, როგორც მიზნობრივები. საბანკო მომსახურების ძირითადი ბაზრების მატრიცა მოტანილია #1 ცხრილში.
ცხრილი 1
საბანკო ბაზრების და საბანკო მომსახურების მაგალითების
მატრიცა, ტიპიური რუსეთის ბაზრებისათვის

ინსტრუმენტები რ ა ი ო ნ ე ბ ი
მსოფლიო ბაზრები ნაციონალური ბაზრები რეგიონალური ბაზრები
სავალუტო დახურული ოპერაციები
მმВБ ვალუტის გადაცვლა
საფონდო აქციების განთავსება ГКО ФПГ
საკრედიტო დაკრედიტება საზღვარგარეთ ბანკთაშორისი კრედიტი დაკრედიტება
დეპოზიტები დეპოზიტები საზღვარგარეთიდან მთავრობის დეპოზიტები მოქალაქეთა დეპოზიტები
უნაღდო ანგარიშები საერთაშორისო გზავნილები რეგიონათა-შორისი გზავნილები ადგილობრივი გზავნილები
ინკასაციები მოთხოვნა არ არის მოთხოვნა არ არის ინკასაციები
გადახდები მოთხოვნა არ არის მოთხოვნა არ არის გადახდების მიღება
პლასტიკური ბარათები მოთხოვნა არ არის მოთხოვნა არ არის ბანკნომატები, ოპერაციები

ნათელია, რომ ბანკს შეიძლება ჰქონდეს რამდენიმე მიზნობრივი ბაზარი, ხოლო მსხვილი უნივერსალური ბანკებისათვის მიზნობრივი ბაზრების რიცხვმა შეიძლება მიაღწიოს რამდენიმე ათეულს. თუმცა ბანკის შემოსავლების მიღებულის და სხვა მიზნების მიღწევის სტრატეგიული ხერხები ამ ბაზრებზე შეიძლება გართულებულ იქნეს მომხმარებლების საბანკო მომსახურების არაერთგვაროვანი ქცევით. ამ შემთხვევაში ბანკები იყენებენ მულტისეგმენტურ სტრატეგიას ცალკეული არაერთგვაროვანი ბაზრებისათვის.
ამ სეგმენტებისათვის დამახასიათებელია :
_ მომხმარებლები, გამორჩეული ერთიანი მოთხოვნილებებით;
_ მოთხოვნილებანი, რომლებიც შეიძლება დაკმაყოფილებულ იქნეს განსაზღვრული საბანკო მომსახურების ანდა პროდუქტების დახმარებით;
_ მომსახურებით ანალოგიური შეთავაზებები კონკურენტების მხრიდან ამ სეგმენტზე.
ეფუძნება რა უნიკალურ მოთხოვნილებებს, ბანკს შეუძლია ფორ¬მუ¬ლირება ცალკეული მიზნების და სტრატეგიის ყოველი სეგმენტი¬სათვის. მიზნობრივი სეგმენტების განსაზღვრა – ესაა სტრატეგიისა და განვითარების განყოფილების ამოცანა. სეგმენტაცია ყოველთვის ხორციელდება თვით ბანკის მიერ უნიკალური შესაძლებლობების კონცეფციასა და მოთხოვნაზე დაფუძნებით, რომელიც დამახასია¬თებელია, ყოველი სეგმენტისათვის კონკურენტუნარიანობის უნიკალური ფაქტორების გათვალისწინებით.
ბ) საბანკო მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებაში პრინციპული ნაბიჯია ბანკის მოკლევადიანი და გრძელვადიანი მიზნების ფორმულირება ყოველ ბაზარზე და სეგმენტზე. რამდენადაც თანამედროვე უნივერსალური ბანკები ერთდროულად სთავაზობენ მომსახურებას კლიენტებს მრავალ ბაზარსა და მათ სეგმენტებში, სტრატეგიული მიზნების ფორმულირების ამოცანა იძენს უფრო მეტ სირთულეს.
უმრავლეს შემთხვევაში ბანკის სტრატეგიული მიზნები ბაზარზე შედგება შემდეგი კომბინაციისაგან: ბაზრის განსაზღვრული წილის შენარჩუნება ან მიღწევა, განსაზღვრული მომგებიანობის მიღწევა ან შენარჩუნება ამ ბაზრის მომხმარებლის საბანკო მომსახურებიდან, ანდა პირველი ორი მიზნის დადგენისათვის მომავალში შესაძლებლობების შექმნა. მიზანი შეიძლება იყოს ასევე ბანკის მიერ განსაზღვრული სოციალური მისიის შესრულება რომელიმე ერთი ბაზრის საგმენტის ფარგლებში. მაგალითად, სტიქიური უბედურებისაგან დაზარალებულ¬თა¬თვის თანხებით უზრუნველყოფა.
პრინციპულად მნიშვნელოვანია სტრატეგიული მიზნების გეგმები სწორი განსაზღვრა მათი მიღწევების დროებითი ჰორიზონტებისა. ეს აუცილებელია, ერთი მხრივ, რეალურად განხორციელებადი მიზნების დასახვისათვის, ხოლო მეორე მხრივ, შემდგომი სტრატეგიული დაგეგმვის სტრუქტურული საფუძვლების შესაქმნელად ამ მიზნების მიღწევისათვის.
გ) მარკეტინგული სტრატეგიის მესამე ელემენტად ითვლება ეგრეთწოდებული მარკეტინგ-მიკსი, რომელიც წარმოადგენს კომბი-ნაციას სპეციალურად შემუშავებულს ანდა თითოეული ბაზრისათვის და სეგმენტისათვის დამახასიათებელს საბანკო მომსახურებისა მათი შემოსავლიანობის გათვალისწინებით, მომხმარებლისადმი განვრცობისა და წინსვლისათვის. მარკეტინგ-მიკსი ბანკის მარკეტინგულ სტრატე¬გიაში თამაშობს პრინციპალურ როლს, ითვლება რა სტრატეგიული მიზნების მიღწევის საშუალებებად ყოველ ბაზარზე ანდა ყოველ სეგმენტზე (იხ. დანართი 1).
ყოველი ბაზარი და ყოველი ბაზრის სეგმენტი შედგება მომხმრებლებისაგან, რომლებიც გამოირჩევიან სამომხმარებლო ქცევის სხვადასხვა ტიპებით. ბუნებრივია, მაქსიმალური მოგების მიღებისათვის ბანკმა უნდა შესთავაზოს მომხმარებლებს მომსახურების და საბანკო პროდუქტის სხვადასხვა სახეები, რომლებიც ერთის მხრივ, შეესაბამებიან კლიენტების მოთხოვნილებებსა და მოლოდინს, მეორე მხრივ კი – შეუძლიათ ბანკს მოუტანონ მისაღები მოგება.
საბანკო მომსახურების შემოსავლიანობა სხვადასხვა ბაზრებზე განიხილება როგორც საბანკო მომსახურების ფასის გამოხატულება. საქმე იმაშია, რომ საბანკო მომსახურების ფასი მომხმარებლისათვის განისაზღვრება ტრანსაქციური დანახარჯებით, რომლებიც იხარჯება მომსახურების გაწევისათვის. ეს დანახარჯები შეიძლება მოგროვდეს საფასურიდან, რომელიც ამოიღება ოპერაციის დასრულებისას, რომელიც დაკავშირებულია ფულად საბანკო მომსახურებასთან, შემოსავლების წილიდან, რომელსაც ბანკი იტოვებს თავისთვის ანაზღაურების სახით შეთავაზებულ მომსახურებაზე.
რაღა თქმა უნდა, მომხმარებლისათვის ძნელია განსაზღვრა ზუსტი ღირებულებისა შეძენილი საბანკო მომსახურების, თუმცა ეს აუცილებელია გადაწყვეტილების მიღებისათვის. უფრო ადვილია ამ ტიპის ყველა მომსახურების შემოსავლიანობის განსაზღვრა, რომლებსაც ბანკი სთავაზობს მომხმარებლებს. სწორედ ამიტომ ფასწარმოქმნა საბანკო მომსახურებაზე განიხილება მიწოდების მხრიდან, ე.ი. თვით ბანკიდან. საბანკო მომსახურების შემოსავლიანობა აქ განიხილება როგორც ფასწარმოქმნის ძირითადი ფაქტორი.
საბანკო მომსახურების შემოსავლიანობას მართავს რა სხვადასხვა მიზნობრივ ბაზრებსა და სეგმენტებზე, ბანკს შეუძლია გახადოს ისინი მიმზიდველნი კლიენტებისათვის და აქტიურად აწარმოოს საფასო კონკურენტული ბრძოლა სხვა ბანკებთან, რომლებიც სთავაზობენ ანალოგიურ მომსახურებას ამავე ბაზრებზე.
საბანკო მომსახურების ღირებულების ფაქტორი ითვლება ამ მომსახურების ხელსაყრელი იმიჯის და მთელი ბანკის მნიშვნელოვან ელემენტად, რომელმაც შეიძლება მომხმარებელი მიიყვანოს ბანკისადმი მაღალ ლოიალობამდე და საბოლოო ჯამში მისი არამატერიალური აქტივების გაზრდამდე.
საბანკო მომსახურების გავრცელებაში იგულისხმება ყველა ის ხერხი, რომლებითაც კლიენტები სარგებლობენ. ტრადიციულად ითვლება, რომ კლიენტებმა უნდა ისარგებლონ ბანკის მომსახურებით მის მრავალრიცხოვან ანდა პირიქით, ექსკლუზიურ ფილიალებში.
თანამედროვე მსოფლიოში შეიცვალა არა მარტო ბანკების როლი და საბანკო მომსახურების მოთხოვნილების ხასიათი, არამედ თვით ფულისა და ფინანსების ცნებებიც, ფინანსურ ბაზრებზე წარმატების მიღწევისათვის შესაბამისად კლიენტების გაზრდილი მოთხოვნი¬ლებების, როგორებიცაა სისწრაფე, ფორმა და შინაარსი საბანკო მომსახურებისა, შესაბამისად ბანკმა უნდა შესთავაზოს თავისი მომსახურებები მომხმარებლებს იქ და მაშინ, როცა ისინი საჭიროებენ. ასეთი ელასტიურობა და მიდგომა მომსახურებისადმი გამოიხატება თანამედროვე საბანკო მომსახურების სისტემის განხორციელებაში.
ეფექტურად მოქმედი ბანკები სთავაზობენ თავიანთ კლიენტებს მომსახურების მიღების სულ მცირე ექვს ძირითად ხერხს, რომელთაც ქვემოთ ჩამოვთვლით.
_ ტრადიციული მომსახურება ფილიალის საოპერაციო დარბაზში;
_ ტელესაკომუნიკაციო სისტემა ბანკი-კლიენტი (ძირითადად კორპორატიული კლიენტებისათვის გამოიყენება);
_ ბანკომატების სისტემა საგადასახადო სისტემის ავტორიზაციულ ტერმინალებში, რომლებიც დაფუძნებულია პლასტიკურ ბარათებზე;
_ ვალუტის გასაცვლელი პუნქტები;
_ ფოსტით, ტელეფონით, ტელეფაქსით ანდა კომპიუტერული ქსელით ზოგიერთი საბანკო მომსახურების მიღება;
_ კლიენტის ტერიტორიაზე ბანკის თანამშრომლების მიერ საბანკო მომსახურების გაწევა.
საბანკო მომსახურების ხერხების შერჩევა და ბალანსირებული სისტემის შედგენა წარმოადგენს ერთ-ერთ პრინციპიალურ ამოცანას ბანკის მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებისას, ხოლო მისი უწყვეტი ფუნქციონირება და ამ სისტემის კორექტირება ითვლება ბანკში მარკეტინგის მართვის ამოცანად. აუცილებელია მხოლოდ აღინიშნოს, რომ ამ ამოცანების გადაწყვეტისადმი მიდგომა თანამედროვე ბანკში ყოველთვის უნდა იყოს დაფუძნებული კლიენტების სამომხმარებლო ქცევის შესწავლასა და ანალიზზე.
საბანკო მომსახურების წინსვლა წარმოადგენს კომუნიკაციურ ფუნქციას. ეს ნიშნავს, რომ ბანკის წინსვლის ნებისმიერი ღონისძიებების საფუძველი იქნება ეს რეკლამა თუ პროფესიონალური კოდექსი, ყოველთვის დევს ბანკის კომუნიკაცია თავის ამჟამინდელ კლიენტებთან, მომავალ კლიენტებთან და საზოგადოებასთან მთლიანობაში. თუმცა წინსვლა (წინ წაწევა) არ არის უბრალოდ ურთიერთობა ანდა ინფორმაციის გაცვლა, ესაა მიზანმიმართული კომუნიკაციური მოქმედებები მიმართოს ბანკს ფინანსური მომსახურების გაწევისათვის.
საბანკო მომსახურების წინ წაწევას, როგორც მარკეტინგული სტრატეგიის ელემენტს ისე განვიხილავთ.
ადამიანის მატერიალური და არამატერიალური პროდუქტების მოთხოვნილებანი განიხილება თეორეტიკოსების მიერ სხვადასხვა სამეცნიერო დისციპლინებში, რომელთა შორისაა ფილოსოფია, მედიცინა, სოციოლოგია, ანტროპოლოგია, ისტორია და რაღა თქმა უნდა ეკონომიკა. საბანკო საქმის პრაქტიკაში ჩვენთვის ყველაზე მეტად საინტერესოა საკითხები, დაკავშირებული მომხმარებლის მოტივაციასთან საბანკო მომსახურების გამოყენებისადმი, ასევე გადაწყვეტილების მიღების მექანიზმები კონკრეტული მომსახურების და კონკრეტული ბანკის შერჩევის შესახებ, რომ შესაძლებლობა იყოს გადაწყვეტილების მიღებისა და საბანკო მომსახურების მოთხოვნი¬¬ლების სტიმულირებისა. ეს შესაძლებელია მხოლოდ მომხმარებლე¬ბთან ინფორმაციის აქტიური გაცვლის მეშვეობით, რითაც არის გამოწვეული საბანკო მომსახურების წინსვლის სისტემის მცდელობა (მუშაობა).
სწორედ ამიტომ წინწაწევა იკავებს ერთერთ ცენტრალურ ადგილს ბანკის სტრატეგიული მიზნების მიღწევისათვის მარკეტინგის საშუალებების არსენალს შორის და იმსახურებს გულმოდგინე ყურადღებას როგორც მარკეტინგული სტრატეგიის შექმნის ეტაპზე, ისე ბანკის მარკეტინგის მართვისას.
ბანკის მიზნებისა და სტრატეგიის განსაზღვრის შემდეგ ფორმულირდება საბანკო მარკეტინგის ძირითადი ამოცანებიც, რომელთა შორისაც უნდა გამოვყოთ: საბანკო მომსახურების არსებული და პოტენციალური ბაზრების დადგენა, კონკრეტული ბაზრების შერჩევა და კლიენტთა საჭიროებების დადგენა, არსებული და ახალი სახის მომსახურების განვითარებისათვის გრძელვადიანი და მოკლევადიანი მიზნების განსაზღვრა, მომსახურების ახალი სახეების დანერგვა პრაქტიკაში და კონტროლი მის შესრულებაზე.
თანამედროვე საბანკო მარკეტინგი მაღალი ეფექტიანობით ხასიათდება. ეკონომიკურად განვითარებული ქვეყნების საბანკო დაწესებულებებში მარკეტინგული უაღრესად საფუძვლიანადაა ორგანიზებული და მაღალ შედეგებსაც იძლევა.
საბანკო ინსტიტუტების განვითარების თავდაპირველ სტადიაზე საბანკო მარკეტინგი, როგორც ერთიანი სისტემა საერთოდ არ განიხილებოდა. საქმე ისაა, რომ საბანკო საკრედიტო დაწესებუ-ლებებს მკვეთრად გამიჯნული და სპეციფიური საქმიანობის სფერო გაჩნიათ, რომელიც სპეციფიური მეთოდებითა და ხერხებით იმართება. სპეციალისტთა ფართო წრეებში მიჩნეული იყო, რომ მარკეტინგი საბანკო სფეროში ვერ მიაღწევს ისეთ ეფექტს, როგორსაც იგი აღწევს წარმოებისა და მომსახურების სხვა სფეროებში.
მარკეტინგი როგორც ბაზრის შესწავლისა და ბაზრებზე ზემოქმედების სისტემა გასული საუკუნის 50-იანი წლებიდან იწყებს განვითარებას. მარკეტინგის უმთავრეს ამოცანას წარმოადგენდა მწარ¬მოებელთა ორიენტაცია კონკრეტულ მომხმარებელთა ინტერესებისაკენ. წარმოებისა და მომსახურების სფეროში მარკეტინგულმა საქმიანობამ საკმაოდ სწრაფად მიაღწია მაღალ შედეგებს.
საბანკო სისტემაში მარკეტინგის პრინციპების დანერგვა შედარებით გვიან დაიწყო. მე-20 ს. 70-იანი წლების დასაწყისამდე ეკონომიკურად განვითარებული ქვეყნების ბანკებიც კი იურიდიულ და ფიზიკურ პირებს უმთავრესად საბანკო მომსახურების ტრადიციულ ნაკრებს სთავაზობენ.
მე-20 ს. 70-იანი წლების მე-2 ნახევრიდან მდგომარეობა საბანკო-საკრედიტო სფეროში მკვეთრად შეიცვალა. კომერციულმა ბანკებმა კონცენტრირება მოახდინეს კლიენტთა გარკვეული ჯგუფებთან მუშაობაზე. მაგალითად, კორპორაციულ სექტორზე, მცირე ბიზნესზე, მოსახლეობის ისეთ სხვადასხვა სოციალურ ჯგუფებზე, როგორებიცაა სტუდენტები, პენსიონერები, ოჯახები.
ბანკების მიერ მარკეტინგის ფილოსოფიის შეცვლა მთელმა რიგმა მიზეზებმა განაპირობეს. მათ შორის უპირველეს ყოვლისა უნდა აღინიშნოს კონკურენციის არნახული ზრდა საბანკო და არასაბანკო საფინანსო-საკრედიტო ინსტიტუტებს შორის. კონკურენცია არსებობდა და არსებობს როგორც მომსახურების სახეებზე, ისე მომსახურების ფასებზე. საკრედიტო დაწესებულებები თითქმის სრულყოფილ მომსახურებას უწევდნენ საკუთარ სეგმენტს ბაზარზე. ასეთ პირობებში კომერციულ ბანკებს აუცილებლად ესაჭიროებოდათ ახალი სტრატეგია საბანკო მარკეტინგის სფეროში.
ბანკებსა და არასაბანკო საფინანსო ინსტიტუტებს შორის კონკურენციის გაძლიერებამ ხელი შეუწყო მოთხოვნის ცვლილებას საკრედიტო ბაზარზე. საჭირო გახდა დიდი მოცულობის საკრედიტო რესურსების მოძიება, რაც არასაბანკო დაწესებულებებისათვის მეტად პრობლემატურია. კომერციულმა ბანკებმა კი ამ მიმართულებით გამოსავალი იპოვეს და იწყეს ფულადი ბაზრის დეპოზიტური ანგარიშების გამოყენება. სხვა ანაბრებისაგან განსხვავებით ასეთ დეპოზიტურ ანგარიშზე პროცენტის ნორმა კორექტირდებოდა ყოველკვირეულად ბაზრის კონიუნქტურის გათვალისწინებით. შედეგად ბანკებმა შეძლეს მოეზიდათ მნიშვნელოვანი ფინანსური რესურსები.
კონკურენციის გაძლიერებამ, ცვლილებებმა კრედიტებზე მოთხოვნაში, საბანკო კანონმდებლობის ლიბერალიზაციამ გამოიწვიეს ბანკების შემოსავლების შემცირება, ამის გამო, რომ ბანკები იძულებულნი გახდნენ გაეზარდათ საპროცენტო განაკვეთი პასიურ ოპერაციებზე და შეემცირებინათ აქტიურ ოპერაციებზე.
როგორც ვხედავთ, მარკეტინგის თეორიისა და პრაქტიკის სრულყოფის აუცილებლობა ობიექტურად შექმნილმა სიძნელეებმა განაპირობეს. აუცილებელი გახდა ბაზრის ცვლილელბებისადმი ადექვატური რეაგირების მოხდენა, ახალი საბანკო პროდუქტებისა და მომსახურების შექმნა. ასეთ პირობებში თანამედროვე საბანკო მარკეტინგმა ორიენტაცია აიღო კლიენტების რეალურ მოთხოვნებზე. წინა წლებისგან განსხვავებით როდესაც კლიენტებს ბანკები თავს ახვევდნენ საკუთარ მომსახურებას (ამ სტრატეგიას უდაოდ ჰქონდა მოკლევადიანი და არა გრძელვადიანი ეკონომიკური ეფექტი), ამჟამად ბანკები ხელსაყრელ პირობებს უქმნიან კლიენტებს ყოველი მომსახურების სფეროში. ბანკი ცდილობს შეინარჩუნოს ტრადიციულ კლიენტთა წრე, შეძლებისდაგვარად გააფართოოთ საკუთარი სეკმენტი. ე.ი. ახალ პირობებში კომერციული ბანკები ვალდებულნი არიან გაითვალისწინონ არა იმდენად საკუთარი ინტერესები, რამდენადაც კლიენტთა ინტერესები.
ამჟამად, ეკონომიკურად განვითარებულ ქვეყნებში საბანკო მომსახურებით მოცულია მოსახლეობის 80-85%, რომლებსაც გააჩნიათ მიმდინარე და შემნახველი ანგარიშები, საკრედიტო ბარათები და სხვა საბანკო ინსტრუმენტები. ასეთ პირობებში ბანკები ცდილობენ უკვე არსებული კლიენტებისათვის შექმნან ახალი მომსახურება, ან ძველი კლიენტები მოიზიდონ ახალი მომსახურებით.
საბანკო მარკეტინგის განვითარებაზე მნიშვნელოვანი ზეგავლენა მოახდინა წარმოებისა და მომსახურების გლობალიზაციისა და ინტერნაციონალიზაციის პროცესებმა. საბანკო დაწესებულებების შერწყმით, საერთშაორისო საფინანსო და საკრედიტო ინსტიტუტების გაძლიერებით ობიექტური პირობები შეიქმნა საბანკი საქმიანობაში არა მხოლოდ მოცემული ქვეყნის, არამედ მრავალი სხვა ქვეყნის ინტერესთა გათვალისწინება. საბანკო ინსტიტუტების ინტერნაციონა¬ლი¬¬ზაციამ მრავალი საბანკო პრობლემის ინტერნაციონალიზაციაც გამოიწვია. ცნობილია ფაქტები, როდესაც ერთი საბანკო დაწესებულებების გაკოტრებამ გამოიწვია მრავალი დაწესებულებების გაკოტრება მსოფლიოს სხვადასხვა ქვეყანაში ასეთმა პრობლემამაც აქტუალური გახადეს საბანკო მარკეტინგის როგორც ერთიანი სისტემის სრულყოფის აუცილებლობა. უფრო მეტიც, საბანკო მარკეტინგის კონცეფციის შემუშავებაზე მრავალი ქვეყნის მეცნიერ-ეკონომისტები და ფინანსისტები ჩაერთვნენ, რამაც უფრო მაღალი ეფექტი უზრუნველყო საბანკო დაწესებულებებისათვის.
საბანკო მარკეტინგის განვითარებამ უაღრესად მნიშვნელოვანი ეკონომიკური და სოციალური ეფექტი უზრუნველყო როგორც საბანკო დაწესებულებებისათვის, ისე მომხმარებლებისათვის. უკანასკნელ წლებში საბანკო დაწესებულებების არნახული გაძლიერება და შეჭრა წარმოებისა და მომსახრების სხვა სფეროში მრავალ სხვა ფქატორთან ერთად კარგად ორგანიზებულმა საბანკო მარკეტინგის სტრატეგიამაც განაპირობა, საკმარისია ითქვას, რომ თანამედროვე საბანკო დაწესებულებათა ხელმძღვანელები უკვე წარმოადგენენ არა მხოლოდ საფინანსო ინსტიტუტების მმართველებს, არამედ მრავალდარგოვანი კორპორაციების ფაქტიურ გამგებლებსაც.
საბანკო მარკეტინგი განსაკუთრებით განვითარდა ეკონომიკურად განვითარებულ ქვეყნებში. ამჟამად მოწინავე საბანკო დაწესებულებები ცდილობენ გაითვალისწინონ კლიენტთა არა მხოლოდ დღევანდელი მოთხოვნილებები, არამედ ის საბანკო მომსახურებებიც, რომლებიც მხოლოდ რამდენიმე წლის შემდეგ იქნებიან აქტუალურნი. საბანკო სფეროს კონიუნქტურის სწრაფად ცვალებადობის პირობებში მხოლოდ ასეთი საქმიანობით შეიძლება მაღალი ეფექტიანობის მიღწევა.
საბანკო მარკეტინგის განვითარებამ ასახვა ჰპოვა კლიენტა ინტერესების მაქსიმალურ დაკმაყოფილებაშიც. მარკეტინგი ნიშნავს სრულ ორიენტაციას მომხმარებელზე, რის გამოც სწორედ მომხმარებლები დარჩნენ ყველაზე მოგებულნი საბანკო მარკეტინგის სრულყოფით. გაუმჯობესება შეეხო როგორც საბანკო მომსახურების ხარისხს, ისე მის ფასსა და ხელმისაწვდომობას.
საერთოდ მიღებული განმარტებით მარკეტინგი არის საქმიანობა, რომელიც დაკავშირებულია მწარმოებლიდან მომხმარებლამდე საქონლისა და მომსახურების ნაკადის გადაგზავნასთან. წარმოებისა და მომსახურების ნებისმიერი სფეროს საწარმოებში მარკეტინგის ორგანიზაციისათვის აუცილებელია ისეთი ეკონომიკური კატეგორიების შეცნობა და გამოყენება, როგორებიცაა საჭიროება, მოთხოვნილება, მოთხოვნა, საქონელი, გაცვლა, გარიგება, რეალიზაცია, ბაზარი.
მარკეტინგი არის საქმიანობის სფერო, რომელსაც უშულაო კავშირი აქვს ბაზართან. იგი საქონლის რეალიზაციისათვის ბაზართან მუშაობაა, რომლის მიზანია ადამიანის საჭიროებებისა და მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება. მარკეტინგი ესაა საქმიანობის სფერო, რომელიც მიმართულია ადამიანთა საჭიროებებისა და მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად გაცვლის მეშვეობით.
მარკეტინგი ჩვეულებრივი საწარმოო – გასაღებითი საქმიანობისაგან მკვეთრად განსხვავდება. თუ გასაღების სისტემის ფუნქცია დაარწმუნოს მყიდველი შეიძინოს ის საქონელი, რომელიც უკვე წარმოებულია, მარკეტინგის ამოცანაა ბაზარს ის საქონელი მიაწოდოს, რომელიც სჭირდება მომხმარებელს.
მარკეტინგული საქმიანობის ძირითად პრინციპებს საქმიანობის ყველა სფეროში წარმოადგენენ: საბოლოო პრაქტიკული შედეგების მისაღწევად საწარმოო გასაღებითი საქმიანობის წარმართვა, ხანგრძლივი პერიოდის შედეგებზე ფირმის საწარმოო – გასაღებითი საქმიანობის ორიენტაცია, საქონლისა და მომსახურების რეალიზაციის პირობებზე აქტიური მიზანმიმართული ზემოქმედება.
საბანკო სფეროში მარკეტინგის ორგანიზაცია იგივე პრინციპებით ხასიათდება, როგორც წარმოებისა და მომსახურების სხვა სფეროებში. ამასთან, საბანკო მარკეტინგი მთელი რიგი თავისებურებებით ხასიათდება. კერძოდ, ეს გამოიხატება გამოყენებული მეთოდების განსხვავებით, ამოცანების მიღწევის არსებითად განსხვავებული გზებით, მარკეტინგული სამსახურის ფუნქციონალური და მმართველობითი ორგანიზაციის სტრუქტურით.
საბანკო მარკეტინგის ძირითად მეთოდებს წარმოადგენენ უშუალო ურთიერთობანი კლიენტებთან, რენტაბელური საქმიანობის უზრუნველყოფა, აქციონერთა დივიდენდების გარანტირება, კონკრეტული კლიენტისათვის მოცემულ ბანკში სხვა ბანკებთან შედარებით უკეთესი პირობების შექმნა, ბანკის მუშაკთა მატერიალური დაინტერესება მომსახურების გაყიდვის სტიმულირებით და ა.შ.
კლიენტებთან ურთიერთობის მეთოდების მიხედვით საბანკო მარკეტინგი იყოფა აქტიურ და პასიურ მარკეტინგად. (იხ. დანართი 2) აქტიური მარკეტინგი მოიცავს,
_ პირდაპირი მარკეტინგი, ანუ აქტიური რეკლამა, ფოსტის, ტელეფონისა და ტელევიზიის გამოყენება;
_ ტელემარკეტინგი, რომელიც ეკონომიკური ეფექტის მიხედვით უფრო მომგებიანია, ვიდრე ახალი განყოფილების შექმნა.
_ განვითარების დღეებისა და კონფერენციების ჩატარება, რომლებზეც გამოვლინდება საბანკო მომსახურების ხარისხისა და სტრუქტურის კლიენტისეული შეფასება;
_ მოსახლეობის ფართო ფენების გამოკითხვა, რომელიც მოიცავს გამოკითხვას ქუჩაში;
_ ფოკუს – ჯგუფები, რომლებიც წარმოადგენენ ბანკის მიერ გარკვეული პრობლემების განხილვისათვის ორგანიზებულ სადისკუსიო ჯგუფებს.
_ პერსონალური ურთიერთობა პოტენციალურ კლიენტთან, მისი მოთხოვნების შესწავლა.
პასიური მარკეტინგი არის პუბლიკაციების გამოქვეყნება პრესაში (პუბლიკაცია შეიძლება შეეხებოდეს ბანკის საერთო მდგომარეობას, მის გარკვეულ სპეციფიურ მომსახურებას, გამორჩეულ წარმატებებს და ა.შ.).
საბანკო მარკეტინგის მეთოდებს მიეკუთვნება ბანკის მომსახურეთა მატერიალური დაინტერესება მომსახურების გაყიდვით. ეს მიიღწევა შრომის ანაზღაურების სისტემის მეშვეობით. კლიენტის შრომა და წვლილი ორგანლად უკავშირდება ხელფასის სიდიდესა და სტრუქტურას.
საბანკო მარკეტინგის მეთოდები მუდმივად ვითარდება და იხვეწება. ამდენად ჩვენი კომერციული ბანკებისათვის მოწინავე ქვეყნების საბანკო დაწესებულებათა გამოცდილების გაზიარება ამ სფეროში არა მარტო სასურველი, არამედ აუცილებელიცაა.
საბანკო მარკეტინგის მეთოდები როგორც ვხედავთ ფორმითა და შინაარსით მკვეთრად განსხვავდება წარმოებისა და მომსახურების სხვა სფეროების მარკეტინგული საქმიანობის მეთოდებისაგან. იგივე შეიძლება ითქვას საბანკო მარკეტინგის პრინციპებზეც, თუმცა ამ სფეროშიც უმთავრესია მომსახურების ორიენტაცია კლიენტების მოთხოვნილებების სრულად დაკმაყოფილებაზე.
საბანკო მარკეტინგის თავისებურებანი ყველაზე მკაფიოდ სამარკეტინგო სამსახურის ფუნქციონალურ და მმართველობით ორგანიზაციაში ვლინდება ამ თავისებურებათა საილუსტრაციოდ წარმოვადგენთ ორ სქემას, რომელთაგან პირველში ნაჩვენებია მარკეტინგის სამსახურის ფუნქციონალური ორგანიზაცია ბანკში, ხოლო მეორეში – მარკეტინგის სამსახურის მართვის სტრუქტურა (იხ. სქემა #1 და #2).
ბანკებში მარკეტინგის სამსახურს აუცილებლად ჰყავს ერთი საერთო ხელმძღვანელი, რომელსაც ექვემდებარებიან შემდეგი განყოფილებები: მარკეტინგული გამოკვლევებისა და ინფორმაციის განყოფილება, მარკეტინგული კონტროლის განყოფილება, კომუნიკაციების განყოფილება, ფასწარმოქმნის განყოფილება, მიწოდების საშუალებების განყოფილება.
როგორც ვხედავთ, წარმოებისა და მომსახურების სხვა სფეროებისაგან განსხვავებით საბანკო მარკეტინგის სამსახურის ფუნცქიონალური ორგანიზაცია გაცილებით რთულია. მართლაც, იმ პირობებში, როდესაც თანამედროვე საბანკო დაწესებულებები 200-ზე მეტი სახის საბანკო მომსახურებას ეწევიან, მარკეტინგის სამსახურის კომპაქტური ორგანიზაცია მეტად გაძნელებულია. შედეგად, მარკეტინგულ საქმიანობაში მეტნაკლებად ჩართულია ბანკის მრავალი სამსახური.
კიდევ უფრო რთულია საბანკო მარკეტინგის სამსახურის მართვის ორგანიზაციული სტრუქტურა. მარკეტინგის სამსახურის მართვის ხელმძღვანელს იგივე განყოფილებები ექვემდებარებიან, რომლებიც უკვე გადმოვეცით მარკეტინგის სამსახურის ფუნქციონალური ორგანიზაციის ანალიზის დროს #2 სქემაზე ჩანს საბანკო სამსახურების უშუალო კავშირი ცალკეული სახის საბანკო მომსახურების სამსახურებთან. კერძოდ, საკრედიტო მომსახურების სექციასთან, საინვესტიციო მომსახურების სექციასთან, სატრასტო მომსახურების სექციასთან, სხვა სექციებთან.
საბანკო მარკეტინგი განსხვავებულ ამოცანებსაც ისახავს, რაც აიხსნება ამ სპეციფიკური საწარმოს თავისებურებებით.
საბანკო მარკეტინგი მოიცავს შემდეგი ძირითადი ამოცანების გადაწყვეტის გზებს:
1. საბანკო მომსახურების არსებული და პოტენციალური ბაზრების დადგენა;
2. კონკრეტული ბაზრების შერჩევა და კლიენტთა საჭიროებების განსაზღვრა;
3. მოკლევადიანი და გრძელვადიანი მიზნების განსაზღვრა მომსახურების არსებული და ახალი სახეების განვითარებისათვის;
4. მომსახურების ახალი სახეების დანერგვა პრაქტიკაში და ბანკის კონტროლი დანერგვის პროგრამის რეალიზაციაზე.
საბანკო მომსახურების ბაზრის შესწავლისათვის, აგრეთვე ბანკის პოტენციურ მომხმარებელთა განსაზღვრისათვის შეიძლება გამოყენებულ იქნეს სამრეწველო მარკეტინგის ისეთი ტრადიციული მეთოდები, როგორებიცაა ტიპოლოგიზაცია და სეგმენტაცია.
ტიპოლოგიზაცია გულისხმობს მომხმარებელთა ჯგუფების გამოვლენას სოციოლოგიურ მახასიათებელთა საფუძველზე, აგრეთვე სოციალურ-ეკონომიკური და დემოგრაფიული ფაქტორების გათვალის¬წინებით. ტიპოლოგიზაციის დროს ინსტრუმენტად შეიძლება გამოყენე-
სქემა 1. მარკეტინგის სამსახურის ფუნცქიონალური ორგანიზაცია

სქემა 2. მარკეტინგის სამსახურის მართვის სტრუქტურა
ბულ იქნეს შემოსავლისა და მოხმარების დიფერენცირებული ბალანსი ან პანელური გამოკვლევა.
საბაზრო სეგმენტაცია წარმოადგენს ბაზრის დაყოფას ცალკეულ უბნებად. რომლებიც ხასიათდებიან როგორც მომხმარებელთა მოთხოვნის, ისე მიწოდების სპეციფიკით. სეგმენტაციის მიზანს წარმოადგენს განისაზღვროს მომხმარებელთა ცალკეული ჯგუფების დამოკიდებულება მომსახურების კონკრეტული სახეების მიმართ.
როგორც ვხედავთ, საბანკო მარკეტინგი მარკეტინგის მრავალ საერთო მეთოდებსა და ხერხებს იყენებს, მაგრამ მისი თავისებურებანი მაინც თვალში საცემი და ობიექტურია.
საბანკო მარკეტინგის შემადგენელ ნაწილებს ყველაზე ზოგადი ფორმით წარმოადგენენ. ბაზრის შესწალვისათვის აუცილებელი ინფორმაციის მოპოვება, საქონლის შესწავლა და მისი ფასის განსაზღვრა, მომსახურების გასაღების ორგანიზაცია . სქემატურად ეს ნაჩვენებია #3 სქემაზე, ხოლო დაწვრილებითი ინფორმაცია მაჩვენებლების შესახებ მოცემულია # 3 დანართზე.
ინფორმაციის მოპოვების მიზანს წარმოადგენს მოცემული კომერციული ბანკის რეალური და პოტენციალური ბაზრების განსაზღვრა, მოთხოვნათა შესწავლა და ამ ბაზრებიდან მოსალოდნელი შედეგების შეფასება. ბაზრის დახასიათებისათვის განისაზღვრება ის საერთო ხვედრითი წონა, რომელიც უკავია ბანკს – მათ შორის სესხებისა და დეპოზიტების ბაზარზე. ამავე დროს განისაზღვრება მოცემული ბანკის წილი სხვა კონკრეტული მომსა-ხურ¬ების ბაზარზე. ინფორმაციის მოპოვების ეტაპზევე ხორციელდება მოცემული კომერციული ბანკის ბაზრის შედარება კონკურენტი საკრედიტო ორგანიზაციების ბაზრებთან. ამ პროცესში გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს ბაზრის სეგმენტაციის საფუძვლიანად განხორციე¬ლებას მიჩნეულია, რომ სწორედ სეგმენტაცია საქვს გამორჩეული როლი ბაზრის დეტალური შესწავლისათვის.
სქემა 3. საბანკო მარკეტინგის სქემა
ბაზრის სეგმენტაციის საფუძველს წარმოადგენს საბანკო სამსახურის (საკრედიტო, ოპერატიული, ინვესტიციური სხვა) ხასიათი, კლიენტურის ნიშანთვისებები (იურიდიული და ფიზიკური პირები, კორპორაციები, ბანკი – კორესპონდენტები, მთავრობა, გამოიყენება აგრეთვე გეოგრაფიული, დემოკრაფიული, ფსიქო-კულტურული და ქცევითი სეგმენტაციებით. ბაზრის სეგმენტაციის დროს გაითვალის¬წინება საწარმოს სიდიდე, საქმიანობის სფერო, მომუშავეთა რაოდენო¬ბა, ხელმძღვანელის დონე, მოთხოვნის ხასიათი პირველადია თუ მეორადი).
გეოგრაფიული სეგმენტაციის ერთეულის როლში შეიძლება გამოვიდნენ ქვეყნები, მსხვილი გეოგრაფიული ოლქები, ეკონომიკური რაიონები, ქვეყნის ადმინისტრაციული ერთეულები. ქალაქები და გარეუბნები, ქალაქების მიკრორაიონები. ბანკი უპირველეს ყოვლისა, უახლოეს ბაზარს შეისწავლის. გეოგრაფიული სეგმენტაცია გამოი¬ყენება საწარმოებისა და ფიზიკურ პირთა ბაზრების შესწავლისას.
დემოგრაფიული სეგმენტაცია დაკავშირებულია ფიზიკურ პირთა ბაზრებთან. ასეთი ტიპის სეგმენტაცია ეფუძნება მოსახლეობის სოციალურ-პროფესიონალურ დაყოფას (მიწათმოქმედნი, მუშები, მოსამსახურეები, თავისუფალი პროფესიის პირები, უმაღლესი და საშუალო რგოლის ხელმძღვანელები, მომსახურე პერსონალი), აგრეთვე დაყოფას ასაკის, სქესის, ოჯახური მდგომარეობის, ოჯახის სიდიდის, შემოსავლების, განათლების დონის მიხედვით. ბანკი გამოყოფს მოსახლეობის საერთო რაოდენობიდან მისთვის საინტერესო ჯგუფს და სპეციალურად მუშაობს მათი მოზიდვისათვის დემოგრაფიულ სეგმენტაციას დიდი მნიშვნელობა აქვს ფასიანი ქაღალდების განვითარებული ბაზრის პირობებში, რადგან ამ დროს კომერციული ბანკების ძირითად მეანაბრეებს მოსახლეობა წარმოადგენს.
ფსიქო-კულტურული სეგმენტაცია ითვალისწინებს ფიზიკურ პირთა ქცევას იმ გარკვეული მომსახურებების მიმართ, რომლებსაც მოცემული ბანკი სთავაზობს მოსახლეობას ეს ქცევა დამოკიდებულია როგორც ადამიანთა სოციალურ მდგომარეობაზე, ისე პიროვნებათა ცალკეულ თავისებურებებზე. ამასთან, სტაბილური ნიშნები აერთიანებენ მოსახლეობის განსხვავებულ სოციალურ ჯგუფებს.
ქცევითი სეგმენტაცია ხორციელდება ბანკის კლიენტის დოსიეს შესწავლის საფუძველზე – ანგარიშებისა და ოპერაციების იმ რაოდე¬ნობის შეფასებით, რომლებიც ბანკის მეშვეობით სრულდება. ქცევის მიხედვით მოსახლეობა შემდეგნაირად კლასიფიცირდება: ადამიანები, რომლებიც ცხოვრობენ დღევანდელი დღით, ავანტიუ-რისტები, რეალისტები (პასიურები თავიანთი ქცევით, მაგრამ ამავე დროს პატივისცემთი განმსჭვალულნი მატერიალურ-ფასეულო¬ბათა მიმართ), ადამიანები, რომლებიც ცდილობენ ყურადღების ცენტრში იყვნენ.
ბაზრის შესახებ არსებული ინფორმაციის შესწავლის საფუძველზე კომერციული ბანკი ამუშავებს თავის სტრატეგიას ასეთი სტრატეგია შეიძლება რამდენიმე ტიპისა იყოს: ძირითადი მომსახურების გაყიდვა თავის ძველ კლიენტებზე, შეღწევის სტრატეგია (მომსახურების მიყიდვა ახალი კლიენტებისათვის ძველ ბაზარზე), განვითარების სტრატეგია (ძველი მომსახურების გაყიდვა ახალ ბაზარზე), ახალი მომსახურების გაყიდვის სტრატეგია. (ახალი მომსახურების გაყიდვა ათვისებულ ბაზრებზე), დივერსიფიკაციის სტრატეგია (ახალი მომსახურების გაყიდვა ახალ ბაზრებზე). სტრატეგიის ეს ხოლო ტიპი ბანკისათვის ყველაზე სარისკო საქმეს წარმოადგენს.
საბანკო მარკეტინგის მეორე შემადგენელი ნაწილი გულისხმობს გასაყიდი საქონლის ხასიათისა და ფასის შესწავლას. ფასის განსაზღვრისათვის აუცილებელია ბაზარზე მისი ფორმირების კანონზომიერების ცოდნა. ეს ყოველივე უნდა გაკეთდეს საბანკო მომსახურების ცალკეული სახეების მიხედვით.
კრედიტზე სახელშეკრულებო პროცენტი სამი ელემენტისაგან შედგება: ძირითად პროცენტს დამატებული სახელშეკრულებო ნამატი და გამოკლებული სახელშეკრულებო ფასდაკლება. ძირითადი პროცენტი ეს არის საკრედიტო რესურსების საშუალო ფასი მოცემული კომერციული ბანკისათვის. იგი დამოკიდებულია განაკვეთის ოფიციალურ დონეზე, იმ ბანკთა შორისი კრედიტებისა და პროცენტების დონეზე, რომლებიც ანაბრებზე ირიცხება. ერთმანეთისაგან უნდა განვასხვაოთ რესურსების საბაზრო და რეალური ფასი. რეალური ფასი წარმოადგენს საბაზრო ფასის კორექტირებულ მაჩვენებელს. იგულისხმება კორექტირება სავალდებულო რეზერვების ნორმის გათვალისწინებით.
სახელშეკრულებო ნამატი მეორენაირად შეიძლება შევაფასოთ როგორც საკრედიტო მარჟა. მისი სიდიდე განისაზღვრება ისეთი კრიტერიუმების გათვალისწინებით, როგორებიცაა კრედიტის სახე და ვადა, კლიენტის კრედიტუნარიანობა, ბანკისა და კლიენტის საქმიანი კავშირების ხანგრძლივობა, ინფლაციის ტემპები, საბიუჯეტო დეფიციტის სიდიდე, ეკონომიკური ციკლის ფაზა, ცენტრალურ ბანკში რეფინანსირების შესაძლებლობანი, დეპოზიტური გარანტიების სიდიდე.
პროცენტული მარჟის დადგენისათვის კომერციული ბანკი შეისწავლის პროცენტული განაკვეთების დინამიკას სესხების მიხედვით. ამ დროს გათვალისწინებულ უნდა იქნეს ინფლაციის ტემპები, რადგან ინფლაციას შეუძლია დაამახინჯოს სესხების მიხედვით პროცენტული განაკვეთის დინამიკა. ამასთან დაკავშირებით განასხვავებენ კრედიტისათვის რეალური და ნორმალური საპროცენტო განაკვეთების მაჩვენებლებს.
რეალური საპროცენტო = ნორმალური საპროცენტო _
განაკვეთი კრედიტისათვის განაკვეთი კრედიტისა-
თვის
_ ინფლაციის ტემპები.

პროცენტული მარჟის ტენდენციების განსაზღვრისას ორიენტირება უნდა მოხდეს კრედიტის რეალური საპროცენტო განაკვეთის დინამიკაზე. პროცენტული პოლიტიკის შემუშავებისას საიჭროა ვიცოდეთ მოცემული კომერციული ბანკებისათვის საკმარისი საპროცენტო მარჟა. მისი საფუძველია საბანკო მომსახურების შინაგანი ღირებულების კოეფიციენტი, რომელიც ფართოდ გამოიყენება ეკონომიკურად განვითარებული ქვეყნების კომერციულ ბანკებში და გაიანგარიშება ბალანსის მონაცემების საფუძველზე .
ბანკის საერთო სხვა შე- საკმარი-
საპროცენტო დანახარჯები, მ.შ. _ მოსავლე- _ სი მო-
მარჟა = სასესხო ოპერაციებზე ბი გება

შემოსავლის მომტანი აქტივი

ოპერაციული მომსახურების ღირებულების დადგენის დროს გაითვალისწინება მისი შრომატევადობა. ამისათვის ბანკის ოპერაცია ფაზებად დაიყოფა. პირდაპირი დანახარჯების, არაპირდაპირი ხარჯებისა და მოგების ერთობლიობა ქმნიან მოცემული ოპერაციული მომსახუორების ფასს. ეს ფასი შეიძლება გაიზარდოს რისკის სხვადასხვა პირობების გათვალისწინებით.
საბანკო მარკეტინგის მესამე შემადგენელი ნაწილი ორიენტირებას უკეთებს ბანკს მომსახურების გასაღების პირობების შესწავლის სფეროში. ამ პირობებს შორის უნდა დავასახელოთ სწორი გადაწყვეტილების მიღება ბანკის განყოფილებებისა და ფილიალების განლაგებაზე, საკრედიტო დაწესებულებების ტიპის შერჩევაზე, ბანკის შინაგან აგებულებაზე, პერსონალის ვალდებულებებზე და ა.შ.
ავტომატიზირებული ბანკების ტიპებს, რომლებიც ეკონომიკურად განვითარებულ ქვეყნებეში ფუნქციონირებენ მიეკუთვნებიან: საბანკო განყოფილებები, რომლებსაც მოლარე –ავტომატები ქუჩაში აქვთ განლაგებული; განყოფილებები, რომლებსაც ავტომატები შენობის შიგნით აქვთ მოქცეულნი. განყოფილებები, რომლებშიც ავტომატების ფუნქციები გაფართოებულია და ა.შ.
მარკეტინგი საფუძვლად უდევს ბანკის ყველა ქვედანაყოფის საქმიანობას ამ მხრივ, გამორჩეული როლი მიეკუთვნება კომერციული ბანკების კომერციულ განყოფილებებს. სწორედ იგი ახორციელებს ბაზრის უშუალო შესწავლას ინფორმაციის მოპოვებით, მისი ანალიზით, ბაზრის ათვისების სტრატეგიის შემუშავებით.

თავი ჳჳ. ბანკის კლიენტების მარკეტინგული შეფასება და კლიენტთა ანალიზი

ბანკის წარმატებული სამეურნეო საქმიანობა მნიშვნე¬ლოვან-წილად დამოკიდებულია მის მიერ კლიენტთა შეფასებაზე, რის შედეგადაც დგინდება ამ უკანასკნელთა გადახდისუნარიანობა.
იმისათვის რომ ბანკმა სწორად შეაფასოს კლიენტის ბიზნესი, ამისათვის იგი უნდა იცნობდეს რიგ მოსაზრებებს ამ საკითხთან დაკავშირებით. კერძოდ: 1. ყოველ ბაზარზე არის ეფექტიანი და არაეფექტიანი ბიზნესი (სამეწარმეო საქმიანობის სუბიექტები). შედეგად ამისა ხელსაყრელ ბაზარზე ბიზნესს განვითარების კარგი შესაძლებლობა აქვს.
2. ბიზნესის მიმზიდველობა (ხელსაყრელობა) ეს არის მისი ინტეგრალური დახასიათება, რაც განისაზღვრება იმ თვისებების ერთიანობით, რაც დამახასიათებელია როგორც თვით ამ ბიზნესისათვის, ასევე მისი ბაზრისათვის, აგრეთვე აქ შედის ბანკის მოთხოვნები შემოსავლის / რისკის დონის მიმართ.
ფაქტორები მიმზიდველობის ნიშნით შეიძლება დაჯგუფდეს ბაზრის, ბიზნესის (კლიენტის) და ბანკის თვალსაზრისით.
ა) ბაზრის მხრიდან: – დარგის ზრდის სტადია – ანუ მომგებიანობის ხელსაყრელი დინამიკა; დარგის პროგნოზირებადობა მეტ-ნაკლებად ხანგრძლივ პერიოდში: ბაზრის ტევადობა და სიდიდე.
ბიზნესის (მეწარმის) მხრიდან: მენეჯმენტის ხარისხი, რეპუტაცია; ფინანსური მდგომარეობა; მარკეტინგის ეფექტიანობა; (ბიზნესის ეფექტიანობა თავის ლოკალურ ბაზარზე შეიძლება შეფასდეს მისი მარკეტინგული საქმიანობის ანალიზის საფუძველზე);
ბანკის მხრიდან: _ ბაზრის ტევადობა არსებული ანდა ახალი (პარტნიორის მიერ შემოთავაზებული) მომსახურებისათვის;
_ შემოსავლიანობა (შემოსავალი) (მხედველობაში მიიღება ბანკის სტრატეგია): ა) ლიკვიდობის სტრატეგია რომელიც გვთავაზობს მოგების მოცემული ნორმის მიღების მაქსიმალური ლიკვიდობის პირობებში ანდა ბ) ლიკვიდობის სტრატეგია, რომელიც უზრუნველყოფს მაქსიმალურ მოგებას ბანკის მინიმალური ლიკვიდობის პირობებში;
_ რისკის დონე, რომელზედაც მზად არის წავიდეს ბანკი პარტნიორთან ერთად ერთობლივი ოპერაციების ჩატარებისას (ბიზნესი ეს არის რისკების სპექტრის ერთიანობა, რომელიც სახელმწიფოს მიერაა ინიცირებული და მიიღება ეკონომიკის კონკრეტული სუბიექტის ნებართვით).
თანამედროვე პირობებში ბანკის კლიენტებთან მუშაობის ინფორმაციული უზრუნველყოფა საკმაოდ შრომატევადი და ხარჯებთან დაკავშირებული პროცესია. ამ მხრივ გასათვალისწინებელია ორი ასპექტი: 1. ბანკმა შეიძლება მნიშვნელოვანწილად გააუმჯობესოს თავისი ინფორმაციული უზრუნველყოფა უშუალოდ კლიენტისაგან საჭირო ინფორმაციის (მონაცემების) მიღების გზით. 2. ამ შემთხვევაში, როცა შეუძლებელია პარტნიორის პირდაპირი შეფასება, აუცილებელია შეფასდეს იმ ბაზრის მდგომარეობა, რომელზედაც ფუნქციონირებს მისი კაპიტალი.
ყოველი ბიზნესი (სამეწარმეო საქმიანობის სუბიექტები) ფლობს ინფორმაციული კავშირების სამ ჯგუფს, რომელიც ქმნის მისი ლოკალური ბაზრის საინფორმაციო მოდელს. ასეთი მოდელის შინაარსი არის მომსახურების (საქონლის) შემავალი და გამომავალი ნაკადები, რომლებიც ახასიათებენ კონტრაგენტების განსაზღვრულ მოქმედებას, ისინი შესაძლებელს ხდიან მიახლოებით შეფასდეს პარტნიორი, როგორც მოცემული ლოკალური ბაზრის წარმომა¬-დგენელი. აქ შესწავლილი უნდა იქნას შემდეგი კავშირები:
1. კავშირები, რომლებიც განპირობებულია ძირითად საქმიანობასთან დაკავშირებული სამეურნეო სუბიექტის სამეურნეო და კომერციული საქმიანობით, ე.ი. თავიანთი ლოკალური ბაზრის (შესყიდვებისა და მასალების ბაზრების) მიმწოდებლებითა და მომხმარებლებით.
2. კავშირები, რომლებიც განპირობებულია იმ იურიდიულ პირებთან (კონტრაგენტებთან) საქმიანი კონტაქტებით, რომლებიც ემსახურებიან მოცემულ სამეურნეო ერთეულს, ე.ი. კავშირები სხვა ლოკალურ ბაზრებთან (მათ შორის კრიმინალურ სტრუქტურებთან).
3. კავშირები, რომლებიც განპირობებულია ფედერალური (მუნიციპალური) ორგანოების ადმინისტრაციული, მაკონტროლებელი ანდა ფისკალური საქმიანობით, ე.ი. ურთიერთობა მარეგულირებელ ორგანოებთან, რომლებიც შეიძლება ხელს უშლიდნენ ანდა ხელს უწყობდნენ ფირმის განვითარებას (კანონით განსაზღვრული ბიზნესის განვითარების შესაძლებლობები).
ბანკის მიერ კლიენტის როგორც პარტნიორის შეფასების პროცედურა შეიძლება განხორციელდეს მოლაპარაკების გზით. საერთო შეფასების პროცედურა მოიცავს შემდეგი ინფორმაციულ-ანალიტიკური ამოცანების თანმიმდევრულ გადაწყვეტას:
1. ფირმის ორგანიზაციულ-სტრუქტურული დახასიათების (მახასიათებლების) მიღება. ასეთი დახასიათება მოიცავს შემდეგ კომპონენტებს:
_ ფირმის ოფიციალური დასახელება, დაარსების წელი, რეგისტრაციის ადგილი და წელი, სახელმწიფო რეგისტრაციის შესახებ მოწმობა, (თარიღი, ნომერი) იურიდიული სტატუსი, ასეთი ანალიზი ბანკის აინტერესებს ფირმის ლეგიტიმურობის წინაისტორიის, ბაზარზე ყოფნის ხანგრძლივობის დასადგენად.
_ ხელმძღვანელი ორგანოების შემადგენლობა, ხელმძღვანელზე და თანამდებობის პირებზე ინფორმაცია. ამ ინფორმაციით ბანკი ადგენს ფირმის რეპუტაციას პროფესიულ კვალიფიკაციას, გამოცდილებას, სანდოობას, მზადყოფნას თანამშრომლობისადმი. ძირითად მოკავშირეებს, აქვე შეიძლება დადგინდეს ფირმის ხელმძღვანელობა რომელ პოლიტიკურ (საზოგადოებრივ) ორგანიზაციებთან თანამშრომლობს და ამ ორგანიზაციების საქმიანობა ეხმარება თუ არა ფირმის ბიზნესს, ფირმის ხელმძღვანელობის კავშირი დარგობრივ უწყებებთან. იყენებს თუ არა ფირმა ამ კავშირებს იმისათვის, რომ თავი აარიდოს ფინანსური ვალდებულებების შესრულებას.
_ საქმიანობის ძირითადი სახე, ცნობა იმის შესახებ, ჩართულია თუ არა ფირმა მონოპოლისტების რეესტრში. ამ ინფორმაციით ბანკი ადგენს, ფირმის მდგომარეობასს დარგში, ფირმის კაპიტალის დაცულობას.
_ წესდების ძირითადი დებულებები, საქმიანობის მიმართულებები, ამ ინფორმაციით ბანკი ადგენს ლოკალურ ბაზარს, მის სიდიდეს და განვითარების პროგნოზებს.
_ დაქვემდებარება ორგანიზაციულ-ეკონომიკური სტატუსი, ამ ინფორმაციით ბანკი ადგენს ფირმის მდგომარეობას კორპორაციულ სტრუქტურაში, ძირითად მოკავშირეებს.
_ პერსონალის რიცხოვნობა. ამ ინფორმაციის საფუძველზე ბანკი ადგენს არასავაჭრო ბიზნესის გადაადგილების საშუალებას (პლასტიკური რუქები, ბანკომატები, სალაროები და ა.შ.).
_ ფილიალების, ლიდერთა ქსელის, მეწარმეების არსებობა. ამის საფუძველზე დგინდება საბანკო მომსახურების შესაძლებლობა საკორესპონდენტო ქსელის ანდა ბანკის ფილიალების მეშვეობით.
_ აქციონერები, მათი წილი საწესდებო კაპიტალში მისი მეშვეობით ირკვევა აქციონერთა რეესტრის ქცევა;
_ საწარმოები, რომელთა აქციების პაკეტი ეკუთვნის ფირმას. მის საფუძველზე დგინდება აქციების მინდობილობის საფუძველზე მართვა. საბროკერო ოპერაციები.
_ ოფისის აღწერა. (ფართობი, აღჭურვა, დაგეგმარება, თანამედროვეობის დონე და ა.შ.). ამ ინფორმაციის საფუძველზე დგინდება ფლობის უფლების არსებობა.
2. კლიენტის მარკეტინგის შეფასება კომპანიის ადგილი ბაზარზე. მიზანი ამ ქმედებისა არის კლიენტისათვის ხელმისაწვდომი ბაზრის სტრუქტურისა და მდგომარეობის დადგენა, აგრეთვე პროდუქტი-ბაზრის სტრატეგიის ტიპი, მან, ცხადია, უნდა შეაფასოს ბაზრის სტრატეგიისა და საქმიანობის ეფექტიანობა გამოავლინოს ფაქტორები, რაც გავლენას ახდენს პარტნიორის ბიზნესის მდგომარეობაზე, (მოგების სიდიდე, კაპიტალის ბრუნვადობა).
კომპანიის ადგილი ბაზარზე დგინდება რეალიზებული საქონლის კომერციული პარამეტრებით. ესენია: ა. სასაქონლო ჯგუფები (კავშირები მიმწოდებლებთან და მომხმარებლებთან. სასაქონლო ჯგუფების დასახელება, საქონელბრუნვა.
ბ. ძირითადი მიმწოდებლები, მათი დასახელება, პროდუქციის სახეობა, მიწოდების სიდიდე, პროდუქციის წილი.
გ. ძირითადი მომხმარებლები, ძირითადი მომხმარებლების დასახელება, პროდუქციის დასახელება, რეალიზაციის მოცულობა.
დ. მომსახურების დახასიათება. მომსახურების დასახელება. მომსახურების რეალიზაციის მოცულობა.
ე. ფირმის მარკეტინგის პარამეტრების სტრუქტურა.
ფირმის მარკეტინგის ორგანიზაციის შეფასებისათვის მაჩვენებლები და ინფორმაციის წყარო შეიძლება მოპოვებული იქნას ფირმის ბიზნეს-გეგმაში, (თუ კი ეს მას გააჩნია) ასევე მისი პრაქტიკულობა და ფინანსური რესურსების საკმარისობა, ფირმის გამოკითხვა, პრესის მონაცემები.
ფირმის მარკეტინგის მდგომარეობის ანალიზი შეიძლება განხორციელდეს იმ მონაცემების საფუძველზე რომელიც შეიძლება მოპოვებული იქნას ფირმის გამოქვეყნებულ ანგარიშგებაში. აქ პირველ რიგში იგულისხმება რიგი მაჩვენებლები, რომლებიც ახასიათებენ ფირმის საქმიანობის, ეფექტიანობას მარკეტინგის სისტემაში. ე.ი. მისი უნარი, მართობა მარკეტინგის მაკონტროლებელი ფაქტორებით. ეს მაჩვენებლებია:
1. მოგების არსებობა და სიდიდე.
2. რეალიზაციის მოცულობის ზრდის ტემპი.
3. გაყიდვათა რენტაბელობა.
მარკეტინგული შინაარსი ასახავს ფირმის უნარს აკონტროლოს ხარჯები როგორც მარკეტინგის მაკონტროლებელი ფაქტორი, ობიექტური ხარჯვითი ფაქტორის – საბაზრო ფასის გამორიცხვით. ნაწილობრივ მენეჯერების მხრიდან კონტროლისა და მართვის ობიექტებია ხარჯები და შემოსავლების მაქსიმიზაცია, ხარჯებით მართვის ეფექტიანობა და წარმოებულ პროდუქციაზე ფასების დაწესების პოლიტიკა. (ეს ასახავს ფირმის პოლიტიკის ეფექტიანობას თავის ხარჯების კონტროლის სფეროში და მისი ფასისმიერი პოლიტიკის ეფექტიანობას ანუ ფირმის ფასწარმოქმნის პოლიტიკას და პროდუქციის თვითღირებულების დონეს). ფასების შემცირება შეიძლება ფირმის პროდუქციაზე მოთხოვნის შემცირებას, დაცემას ნიშნავდეს. გაყიდვათა რენტაბელობის შემცირების ტენდენცია შეიძლება აღვიქვათ ფირმის კონკურენტუნარიანობის შეფასების სიგნალად, ვინაიდან მის პროდუქციაზე მოთხოვნის დაცემის დაშვების საშუალებას იძლევა.
3. დებიტორული დავალიანების დონე ფირმის დებიტორული დავალიანების დონეზე გავლენას ახდენს შემდეგი ფაქტორები: პროდუქციის სახეობა; ბაზრის ტევადობა; მოცემული სახეობის პროდუქციის ბაზრის საიმედობა; ფირმაში კლიენტებთან ანგარიშსწორების მიღებული სისტემა (ანგარიშსწორება ნაღდი ანგარიშსწორების ანდა კრედიტის სახით ბარტერული გაცვლა), გადახდის სისწრაფე და უზრუნველყოფა; მყიდველთა დახასიათება (საგადამხდელო დისციპლინის დაცვა, მათ მიერ მოთხოვნილი საქონლის ანაზღაურების ფინანსური შესაძლებლობები, მიმდინარე გადახდის უნარიანობის დონე, ფინანსური საიმედობის დონე); ამ შემთხვევაში მარკეტინგის შინაარსი ახასიათებს მომხმარებელთან კავშირების მართვის (გასაღების ბაზრის მართვას) გასაღების მართვის პოლიტიკას, ამ შემთხვევაში დებიტორული დავალიანების დონე შეიძლება ნიშნავდეს: _ ფირმის კლიენტების ფინანსური მდგომარეობის გაუარესებას. (ფული არ არის), ანუ მომხმარებელთა საქმიანობის მარკეტინგულ რისკს, რომლებიც არ იხდიან გადმოტვირთული პროდუქციის საფასურს;
_ ფირმის კლიენტების ფინანსური მდგომარეობის გაუმჯობესებას, გაყიდვათა ლიდერების ქსელის გაფართოვებას, ვადაგადაცილებული დებიტორული დავალიანების რისკის შემცირებას;
_ ვადაგადაცილებული დებიტორული დავალიანების სათანადო მართვის არარსებობას;
_ ე.წ. „ჯიბის“ დელერის შექმნას, რომელიც ახდენს საწარმოს ამონაგების აკუმულირების მოგების გადანაწილების მიზნით ფირმის ტოპმენეჯერებს შორის;
_ მომსახურე ბანკებში გადახდების შეფერხებას;
_ დარგში ფულადი სახსრების შეკვეცას.
დებიტორული დავალიანების ზრდა ბალანსში დამახასიათებელი ექსპანსიური მარკეტინგული პოლიტიკისათვის. როცა ფირმები ცდილობენ გააფართოვონ ბაზარი თავიანთი ახალი პროდუქციისათვის და თავაზობენ თავიანთ კლიენტებს გადახდაში გადავადებებს. დებიტორული დავალიანების შემცირება დამახასიათებელია იმ ფირმებისათვის, რომლებიც ცდილობენ აღადგინონ თავიანთი შერყეული მომგებიანოა ასევე იმ ფირმებისათვის რომლებიც იყენებენ გასაღების კონსერვატიულ პოლიტიკას, დებიტორული დავალიანების დონე კორესპონდირდება საკრედიტო დავალიანების დონესთან.
4. კომერციული დებიტორული დავალიანების დონე; კრედიტორული დავალიანების ზრდა შეიძლება ნიშნავდეს:
_ საკუთარი სახსრების დეფიციტის პირობებში. საწარმოს განვითარება ხდება პრაქტიკულად ფინანსური რესურსების მიწოდების ხარჯზე კონტრაბანტებიდან გადახდის შეთანხმებული ვადების შესაძლო დარღვევით;
_ ფირმის გადახდისუნარიანობის შემცირებას და პასუხისმგებლობით გათვალისწინებული ვალდებულებების შეუსრულებლობას;
_ საწარმოს გადახდისუნარიანობის ზრდას და ნედლეულის, ნახევარფაბრიკატების, მოწოდების ზრდას კრედიტის ხარჯზე, საწარმოსადმი ნდობის ზრდას მომწოდებლების მხრიდან.
_ საწარმო გამოდის თავის კრედიტორის საწარმოს ამონაგების გადამნაწილებლის როლში საკუთარ ტოპ-მენეჯმენტსა და მომწოდებელი-კრედიტორის მენეჯერს შორის.
მეორე მაჩვენბელი, რომელიც შეიძლება გამოყენებული იქნას მარკეტინგული პოლიტიკის შეფასებისას, არის დებიტორული დავალიანების ბრუნვადობა, მისი დაფარვა (საშუალო დებიტორული დავალიანება რეალიზაციიდან ამონაგების მიღების პერიოდთან მიმართებაში).
დებიტორული და კრედიტორული დავალიანება თავისი ეკონომიკური შინაარსით არის ფულის მასაზე და ბანკის კრედიტზე დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნის მაჩვენებელი. იგი ფულისაგან განსხვავდება იმით, რომ არალიკვიდურია. იმისათვის რომ დადგინდეს მოთხოვნა შესაბამის საბანკო მომსახურებაზე (ვექსელი, ფაქტორინგი), პარტნიორის ინფორმაციაზე დაყრდნობით საჭიროა მყიდველთა დებიტორული დავალიანების მოცულობის სიდიდის შეფასება. ამისათვის საჭირო ინფორმაციის სტრუქტურა ასეთია: დებიტორის ტერიტორიული მდებარეობა, დავალიანების სიდიდე, დავალიანების ვალები, რეკვიზიტები კავშირისათვის (ტელეფონი ფაქსი, ის პირები, რომელთაც შეუძლიათ მოგვაწოდონ საინტერესო ინფორმაცია); ასევე გადახდის პირობების წინასწარი გადახდა. ურთიერთ ჩათვლები და ა.შ.).
5. შეფარდებითი ლიკვიდობის კოეფიციენტი ეს არის დამოკიდებულება დებიტორულ დავალიანებასა და მიმდინარე ვალდებულებებს შორის). ამ დროს მარკეტინგული შინაარსი ასეთია: თუ კი ამ კოეფიციენტის სიდიდე უახლოვდება მიმდინარე ლიკვიდობის მნიშვნელობას, ეს შეიძლება ნიშნავდეს (განსაკუთრებით მაშინ, თუ ეს ხდება მოგების შემცირების ფონზე). იმას, რომ კლიენტები ქრონიკულად ვერ იხდიან გადმოტვირთული პროდუქციის საფასურს, მცირდება ფულის რაოდენობა ბრუნვაში.
6. მარაგების დონე. მარკეტინგის კუთხით ეს ახასიათებს გარიგების მართვის პოლიტიკას, ფირმის ლოგისტიკას.
მარაგების ზრდა შეიძლება ნიშნავდეს:
_ ლოგისტიკის სამსახურის განვითარებას და მარაგების სიდიდის ოპტიმალურ დონეზე დაყვანას, რაც მომხმარებლის შეკვეთების შესრულების საშუალებას იძლევა.
_ ინფლაციის ზრდას და მარაგების სიდიდის გადიდებას ბარტერული ანგარიშსწორების მიზნით.
_ ფინანსური მენეჯმენტი არ არსებობს;
_ გაყიდვათა მოცულობის ზრდა და მომხმარებელთა მომგებიანი პერსპექტიული შეკვეცები, რომლებიც მოითხოვს მარაგების ზრდას.
_ მზა პროდუქციის მარაგების ზრდის მოთხოვნის არ არსებობის გამო (დასაქონლება).
7. საკუთარი კაპიტალის რენტაბელობის კოეფიციენტი (ღჴჶ). მარკეტინგული თვალსაზრისით ეს მაჩვენებელი არის კაპიტალის ეფექტიანად მართვის მაჩვენებელი. რომელიც ზომავს შემოსავლიანობას აქციონერებისათვის (ფირმის მესაკუთრეებისათვის) და ადგენს წმინდა მოგების სიდიდეს, რომელსაც ისინი მიიღებენ თავიანთი კაპიტალის ინვესტირებით. ე.ი. რისკზე, რომელზედაც ისინი მიდიან თავიანთი სახსრების გაცემისას, მიღებული მოგების სიდიდე.
8. აქტივების რენტაბელობის კოეფიციენტი (ღჴა).
მარკეტინგული თვალსაზრისით ეს არის მაჩვენებელი, რომელიც ახასიათებს მენეჯმენტის ეფექტიანობას და ასახავს იმას, თუ რამდენად ახერხებენ ფირმის მენეჯერები არსებულ აქტივებიდან (ქონებიდან) მოგების ამოღებას. ამ კოეფიციენტის შემცირებისას ფირმამ თავის თავზე უნდა აიღოს უფრო მაღალი რისკი სავალო ვალდებულებების და აქციონერული კაპიტალის გაზრდის თვალსაზრისით იმისათვის, რომ მიაღწიოს აქციონერებისათვის სასურველ მომგებიან ომის დონეს. თუ ამ მაჩვენებლის მნიშვნელობა შემცირდა შემოსავლიანობის თვალსაზრისით ეს ცუდი მაჩვენებელი ოღონდ, თუ ამ დროს იზრდება საკუთარი სახსრების წილი, მაშინ ღჴჶ-ს შემცირება იმაზე მეტყველებს რომ ფირმის ქცევა უფრო კონსერვატორული და პროგნოზირებადი გახდა; იგი ზრდის თავის საიმედობას იმით, რომ არ ღებულობს მოგების რისკიან ნაწილს.
9. აქტივების გამოყენების კოეფიციენტი (ბრუნვადობის კოეფი-ციენტი). მარკეტინგული თვალსაზრისით ეს მაჩვენებელი ასახავს ფირმის უნარს განახორციელოს შემოსავლის (რეალიზაციის) გენერირება და მიეკუთვნება მარკეტინგის მაკონტროლებელ ფაქტორთა რიცხვს.
10. მარჟინალური შემოსავლის კოეფიციენტი. (მთლიანი მარჟის წილი რეალიზაციის მოცულობაში).
ბანკმა აუცილებლად უნდა შეაფასოს კლიენტის სამეურნეო-ფინანსური მდგომარეობა. იგი გულისხმობს:
1. სააღრიცხვო პოლიტიკა (სააღრიცხვო პოლიტიკის რეგლამენტის არსებობა).
2. ქონებრივი მდგომარეობის შეფასება ანალიტიკური ბალანსის საფუძველზე.
3. ლიკვიდობის შეფასება (გადახდისუნარიანობა), (დაფარვის აბსოლუტური ლიკვიდობის და სწრაფი ლიკვიდობის კოეფიციენტები). იგი გვიჩვენებს ფირმის შესაძლებლობებს თავისდროულად დაფაროს ვალდებულებები პარტნიორებთან მიმართებაში.
4. ფინანსური მდგრადობის შეფასება. (ავტონომიურობის ფინანსური მდგრადობის დავალიანების, მანევრირების კოეფიციენტები) იგი ახასიათებს ფირმის ბიზნესის რისკს პოტენციური პარტნიორებისათვის.
5. ფირმის საქმიანი აქტივობის შეფასება. (ბრუნვადობის კოეფიციენტი. საერთო და კომერციული დებიტორული და კრედიტორული დავალიანებების ურთიერთ დავალიანება ეს მაჩვენებელი ახასიათებს ფირმის ადგილსა და როლს სასაქონლო ბაზარზე.
6. რენტაბელობის შეფასება (აქტივების მომგებიანობის, საკუთარი კაპიტალის, რეალიზაციის, ინვესტიციების კოეფიციენტები) ეს მაჩვენებლები ახასიათებენ ფირმის ბიზნესის ეფექტიანობას და ბაზარზე მისი მდგომარეობის სიმყარეს.
ბანკმა აუცილებლად უნდა შეაფასოს ფირმის ან კლიენტის საგარეო კავშირები. იგი გულისხმობს:
1. კაშვირს საბანკო მომსახურების ბაზართან. კავშირის შინაარსი მდგომარეობს საბანკო მომსახურებაში, ბანკებთან ურთიერთკავშირში, ამ შემთხვევაში ანალიზის ობიექტია საბანკო მომსახურების ჩამონათვალი მომსახურების ბანკები ფირმის განკარგულებაში არსებული სახსრების განთავსება ბანკის საანგარიშსწორებო, მიმდინარე, სატრანზიტო ანგარიშებზე. რეალიზაციიდან შემოსავლიანი ნაღდი ფულის სახით და კრედიტის პირობების მიხედვით.
2. კავშირის სავალუტო ბაზართან. აქ კავშირის შინაარსია სავალუტო ოპერაციები. ხოლო ანალიზის ობიექტები კი პარტნიორები სავალუტო ბაზარზე, სავალუტო ანგარიშებზე ფულადი სახსრების სიდიდე.
3. კავშირის კრედიტების ბაზართან აქ კავშირის შინაარსია გრძელვადიანი. მიზნობრივი კრედიტები (საინვესტიციო პროექტები). ანალიზის ობიექტია ფირმის საკრედიტო დავალიანება. სტრატეგიული პარტნიორების შემთხვევაში ფირმას შეუძლია გააგრძელოს კრედიტები, ამავდროულად შეამციროს მოკლევადიანი დავალიანებების მოცულობა, და შესაბამისად გაზარდოს წარმოების გადახდისუნარიანობა და მიგრადობა.
4. კავშირის კაპიტალდაბანდებების ბაზართან. აქ ანალიზის მთავარი მიზანია ინვესტიციების კვლევა. შესაბამისად მისი ობიექტია ძირითადი საშუალებების სიდიდე საქმიანი აქტივობის დონესთან მიმართებაში. ძირითადი სახსრების ფლობის უფლება.
5. კავშირი ფასიანი ქაღალდების ბაზართან. ამ დროს გამოკვლეული უნდა იქნას ფირმის საქმიანობა ფასიანი ქაღალდების ბაზარზე. საფონდო ბაზარზე და მისი საემისიო მომსახურება, ამ დროს ანალიზის ობიექტია ფასიანი ქაღალდების ბაზარზე ფირმის პარტნიორები და ძირითადი ოპერაციები. დაბანდებების მოცულობები მოკლევადიან და გრძელვადიან ფასიან ქაღლადებში.
6. კავშირი იურიდიული მომსახურების ბაზართან. იგი გულისხმობს სამართლებრივ სფეროში მომსახურებას. აქ ანალიზის ობიექტია ფირმის სასამართლო (საარბიტრაჟო) ისტორია.
7. მშენებლობის ბაზართან კავშირი. იგი გულისხმობს მშენებლობითი ხასიათის მომსახურებას. ამ შემთხვევაში ანალიზის ობიექტია ფირმის სახსრების წარმართვა ოფისებისა და საწყობების მშენებლობაზე.
8. კავშირი ქონებრივი დაზღვევის ბაზართან. აქ კვლევის ობიექტია ქონებრივი დაზღვევა.
9. პასუხისმგებლობის დაზღვევის ბაზართან კავშირი, იგი გულისხმობს კომერციული რისკის დაზღვევას. აქ ანალიზის ობიექტია სადაზღვევო კომპანიები. რომელთა მომსახურებით სარგებლობს ფირმა და ფინანსური სქემები.
10. კავშირი პირადი დაზღვევის ბაზართან აქ იგულისხმება პერსონალის დაზღვევა.
11. კავშირი დაცვის სამსახურის ლეგალურ და არალეგალურ ბაზართან. იგი გულისხმობს დაცვასა და უსაფრთხოების სისტემას. აქ ანალიზის ობიექტია ფირმის დაცვის რეპუტაცია.
12. საბაჟო მომსახურების ბაზართან კავშირი. იგი გულისხმობს ფირმის ურთიერთობას საბაჟოსთან.
13. კავშირი აუდიტორული მომსახურების ბაზართან. იგი გულისხმობს ფირმის აუდიტს. აქ ანალიზის ობიექტია აუდიტორის რეპუტაცია და აუდიტორული შემოწმებების რიცხვი.
14. კავშირი საზოგადოებრიობასთან, იგი გულისხმობს სპონსორობას და ქველმოქმედებას. აქ ანალიზის ობიექტია საზოგადოების დამოკიდებულება ფირმის ბიზნესთან. მონაწილეობა სკანდალებში საზოგადოების ყურადღების ცენტრში ყოფნა. ინფორმაციული გახსნილობა, დავალიანება ელ. ენერგიის საფასურის გადახდასთან დაკავშირებით.
15. კავშირი სარეკლამო მომსახურების ბაზართან. იგი გულისხმობს ფირმის სარეკლამო საქმიანობას. აქ ანალიზის ობიექტია სარეკლამო ფირმის და გამოყენებული სარეკლამო არხების რეპუტაცია. მიზნობრივი აუდიტორია, ინფორმაციული გახსნილობა, მონაწილეობა გამოფენებში.
16. კავშირი ტელესაკომუნიკაციო მომსახურების ბაზართან, იგი გულისხმობს სატელეკომუნიკაციო მომსახურებას. აქ ანალიზის ობიექტია ინფორმაციულ ქსელებთან მუშაობის შესაძლებლობა, ინფორმაციული მარკეტინგი.
აუცილებელია ასევე კლიენტის საბანკო ქცევის შეფასება. იგი გულისხმობს: ბანკში საანგარიშსწორებო, სავალუტო და სხვა ანგარიშების შედარებას; დადებითი დინამიკას ეროვნული ვალუტით წარმოებული და სავალუტო ანგარიშების მიხედვით დეპოზიტურ ანგარიშებზე საშუალო ნაშთების ოდენობას; საშუალო ბრუნვას ფასიან ქაღალდებთან ოპერაციების მიხედვით; ასევე დავალიანების სიდიდე, დადებითი საკრედიტო ისტორია.
ბანკების მიერ აუცილებლად უნდა შეფასდეს კლიენტის სარგებლიანობა ფინანსურ-ეკონომიკური თვალსაზრისით. ბანკი ახორციელებს ასევე პოტენციური კლიენტების დაჯგუფებასა და სელექციას რეიტინგული შეფასების საფუძველზე. კლიენტის მარკეტინგული რეიტინგი წარმოადგენს კლიენტის მიმზიდველობის ფაქტორების რანჟირებას და ბანკის კონკურენტუნარიანობის კლიენტის მომსახურებისას მათი მნიშვნელობის და მიხედვით. აქ უნდა გათვალისწინებული იქნას ბანკის შემოსავლიანობის ფაქტორები (მომგებიანობა, კონკურენტუნარიანობა კლიენტის მომსახურებისას). ასეთ ფაქტორებს მიეკუთვნება:
1. ფ1 _ ფირმის ურთიერთობის ხანგრძლივობა ბანკთან კლიენტის როლში. ეს მაჩვენებელი ახასიათებს ფირმის ბანკთან პარტნიორულ ურთიერთობას და ბანკის ინფორმაციული გამჭირვალობის ხარისხს საკრედიტო ქვედანაყოფებისათვის. (მისი ფულადი ნკადების დინამიკისა და სტრუქტურის ანალიზის შესაძლებლობა). ეს მაჩვენებელი საშუალებას გვაძლევს შევაფასოთ ფირმის, როგორც ბანკის პარტნიორის საიმედობა (საკრედიტო ისტორიის არსებობა), ბანკთან საქმიანი და სამართლებრივი კავშირების სიმყარე. ეს მაჩვენებელი გაითვლება როგორც სხვაობა, იმ დროს, როცა ბანკში პირველად გაიხსნა ანგარიშსწორების ანგარიში და იმ დროს შორის, როცა გაკეთდა შედგა ინფორმაციული მოხსენება. იგი გაითვლება ფორუმლით: ფ1 = თნ – თო სადაც,
თო _ თარიღი, როცა ბანკში გაიხსნა ანგარიშსწორების ანგარიში და მიმდინარე ანგარიში.
თნ _ ინფორმაციული მოხსენების შედგენის თარიღი. ამ შემთხვევაში ინფორმაციის წყაროა ოპერატიული დღეების მონაცემთა ბაზა, საბანკო ანგარიშების ხელშეკრულება და მასზე დანართები (კლიენტის მიმდინარე საქმე).
2. ფ2 _ საბანკო ანგარიშგებაზე (საანგარიშსწორებო, მიმდინარე, საბიუჯეტო, სავალუტო და სხვა ანგარიშები) საშუალო თვიური თანხის მოცულობა უკანასკნელ კვარტალში. ეს მაჩვენებელი ახასიათებს კლიენტის საქმიან აქტივობას. იგი გათვლება როგორც საშუალო თვიური, საკრედიტო ბრუნვა ანგარიშების მიხედვით. ფორმულით:
ღ М
ფ2 =   ჩტчм ; 3, სადაც
ч=1 м-1

ჩტчм _ შემოსავლიანობანი (ბრუნვა კრედიტის მიხედვით) კლიენტის საანგარიშსწორებო მიმდინარე ანგარიშზე დროის მომენტში. (ტ [1, თ].
თ _ დღეების რაოდენობა საანგარიშო პერიოდში.
მ _ კლიენტის ანგარიშების საერთო რაოდენობა (საანგარიშსწორებო, მიმდინარე) ასეთი გათვლებისათვის ინფორმაციის წყაროა კლიენტის ანგარიშებიდან ამონაწერები.
3. ფ3 კლიენტის უნაღდო საგადასახადო ბრუნვის წილი, რომელიც მოდის ბანკის შიდა ოპერაციებზე. ეს მაჩვენებელი ახასიათებს კლიენტის წვლილის ბანკის რესურსული ბაზის ფორმირების საქმეში. აგრეთვე კავშირების არსებობის ბანკის სხვა კლიენტებთან გავლენას ბანკის ლიკვიდობაზე. ეს მაჩვენებელი გაითვლება როგორც კლიენტის საანგარიშსწორებო (მიმდინარე, სავალუტო) ანგარიშის ჯამური ბრუნვა, გარე გადარიცხვების გამოკლებით, რომლებიც დაკავშირე¬¬ბულია ბანკის საკორესპონდენტო ანგარიშის დაკრედიტებასთან ანუ როგორც ფულადი სახსრების მოცულობა ვერტიკალის მიხედვით (შიდა ბანკი – განყოფილება, ფილიალი და ა.შ.). ფორმულას ასეთი სახე აქვს.
თ
ფ3 =  (დტчტ – დტკტ )
ტ=1

სადაც დტчტ _ კლიენტის ანგარიშებიდან (საანგარიშსწორებო, მიმდინარე, სავალუტო) თანხის ჩამოწერა (ბრუნვა დებეტის მიხედვით). დროის მომენტში. ტ იცვლება [1, თ] ინტერვალში.
დტკტ _ საკრედიტო ბრუნვა ბანკის საკორესპონდენტო ანგარიშის მიხედვით კორესპონდენციებში ანგარიშსწორებას ანგარიშის და მიმდინარე ანგარიშის მიხედვით ტ დროის მომენტში. ტ იცვლება [1, თ] ინტერვალში.
თ _ დღეების რაოდენობა საანგარიშო პერიოდში. ინფორმაციის წყაროა შიდა საგადასახდელო დავალიანების შესახებ მონაცემები.
4. ფ4 კლიენტის საერთო შემოსავლიანობა, კლიენტის წვლილი ბანკის მოგების ფორმირებაში, ბანკისა და კლიენტის ურთიერთდამოკიდებულების ეფექტიანობა, თუ კი უკანასკნელი არის ბანკის კლიენტი 6 თვეზე მეტის ხნის განმავლობაში ეს მაჩვენებელი გაითვლება ბანკის პროდუქციის და მომსახურების გაყიდვის განყოფილების მიერ. ეს განყოფილება მუშაობს კორპორატიულ კლიენტებთან. ინფორმაციის ბაზაა აღნიშნული განყოფილების მასალები და მენეჯერთა მონაცემების ბაზა.
5. ფ5 _ ბანკში კლიენტის ანგარიშსწორებისა და მიმდინარე ანგარიშებზე შემოსავლების წილი მთლიანად აღნიშნულ ანგარიშებზე საერთო შემოსულობებში ბოლო კვარტალში. ეს მაჩვენებელი ახასიათებს ბანკის შეღწევის ხარისხს კლიენტის ფულად ბრუნვაში და მისი ფულადი ნაკადების კონცენტრაციას ბანკში. ასევე კლიენტთან ბანკის შემდგომი მუშაობის შესაძლებლობებს. იგი გვიჩვენებს დამოკიდებულებას ფ2-სა და კლიენტის ანგარიშებზე შემოსულობებს შორის %-ში.
ფ5 = ფ2 : შ . ნ . 100. სადაც
შ _ კლიენტის შემოსულობების ჯამური მოცულობა ბანკი რეზიდენტის ანგარიშებზე ბოლო კვარტალში.
ნ _ თვეების რიცხვი, (3, 6, 9, 12).
გათვლებისათვის ინფორმაციის წყაროა საწარმოთა კვარტალური ანგარიშები ფულადი სახსრების მომსახურეობის შესახებ.
ბანკმა აუცილებლად უნდა დაადგინოს კლიენტის პერსპექტი-ულობა. ამისათვის უნდა განისაზღვროს კლიენტის პერსპექტიულობის ფაქტორები. ესენია:
6. ფ6 _ უკანასკნელ კვარტალში საშუალო კვარტალური ნაშთის ოდენობა. ეს მაჩვენებელი ახასიათებს ფირმის წვლილს ბანკის სარესურსო ბაზის ფორმირებაში ანდა კლიენტის მიერ ბანკში განთავსებული სახსრების ოდენობას, ანუ ბანკში კლიენტის ფულადი სახსრების დამკვიდრების დონე. იგი გაითვლება როგორც საშუალო ქრონოლოგიური ნაშთი კვარტლის ყოველ მომდევნო თარიღისათვის ფორმულით:
მ თ=1
ფ6 =  [ჩშ1 : 2) + (  შტ) : (თ – 1) + (შტ : 2)].
ტ=1 ტ=1

სადაც: შ – არის ფულადი ნაშთი ფირმის ანგარიშებზე (საანგარიშსწორებო, მიმდინარე), ტ დროს მომენტში. ტ ეკუთვნის [1, თ];
მ _ კლიენტის ანგარიშების საერთო ოდენობა, ინფორმაციის წყაროა ოპერატიული დღის მონაცემთა ბაზა.
7. ფ7 კლიენტის ბიზნესის გეოგრაფია. ეს მაჩვენებელი ახასიათებს კლიენტის მიმზიდველობას ბანკის რეგიონალური მისწრაფების თვალსაზრისით. იგი გვიჩვენებს ბანკის დაინტერესებას კლიენტი დააინტერესოს მისი რეგიონალური ქვედანაყოფების მომსახურებით. ინფორმაციის წყაროა ანკეტა, სარეგისტრაციო რუქა, ცნობა საგადასახადო ინსპექციიდან კლიენტის, როგორც გადასახადის გადამხდელის აღრიცხვაზე აყვანასთან დაკავშირებით (კლიენტის მიმდინარე საქმე).
8. ფ8 _ კლიენტის დარგობრივი მიკუთვნების მაჩვენებელი (ბიზნესის სახე), იგი ახასიათებს კლიენტის მიმზიდველობას. ბანკის დარგობრივ პოლიტიკასთან მიმართებაში. მაჩვენებლის გათვლის ინფორმაციული წყაროა კლიენტის ანკეტა, სარეგისტრაციო რუქა, მონაცემთა ბაზა და მისი მიმდინარე საქმე.
9. ფ9 _ ბაზარზე მუშაობის სტაჟი. იგი გვიჩვენებს ფირმის მოღვაწეობას საბაზრო ეკონომიკაში. რომელიც გარკვეულწილად აფასებს კლიენტის მენეჯმენტის ხარისხს ბაზარზე მისი არსებობის ხანგრძლივობას, საქმიან გამოცდილებას, ახალი / ძველი ბიზნესი, იგი გაითვლება როგორც წლების სრული რაოდენობა კლიენტის ოფიციალური რეგისტრაციის თარიღსა და ინფორმაციული მოხსენების გაკეთების თარიღს შორის.
ფ9 = დნ – დო სადაც
დო _ კლიენტის ოფიციალური რეგისტრაციის წელი სახელმწიფო ორგანოებში.
დნ _ ინფორმაციული ანგარიშის შედგენის წელი. ინფორმაციის წყაროა ანკეტა, მონაცემთა ბაზა, საგადასახადო ინსპექციიდან ცნობა (კლიენტის მიმდინარე საქმე).
10. ფ10 _ პროდუქციის რეალიზაციის წლიური მოცულობა. ეს მაჩვენებელი გვიხასიათებს კლიენტის ბიზნესის მასშტაბებს, ამონაგები ცალკეული ოპერაციებიდან, გაითვლება ფირმის კვარტალური ანგარიშებიდან ფინანსური შედეგების მიხედვით.
ინფორმაციის წყაროა ანკეტა ფირმის საფინანსო შედეგიანობის 4 წლიანი ანგარიში. დარგობრივი პრესის მონაცემები, და ა.შ.
ზემოთ ჩამოთვლილი მაჩვენებლების მიხედვით განისაზღვრება კლიენტის მიმზიდველობისა და ბანკის კონკურენტუნარიანობის საერთო ჯამური მაჩვენებელი. (მაღალი, საშუალო, დაბალი). მათი მომსახურების პირობებში.
ბანკის კონკურენტუნარიანობისა და კლიენტის მიმზიდველობის განსაზღვრისათვის გამოიყენება ამ მაჩვენებლების შეფასების ცხრილი, რომელიც საშუალებას იძლევა განისაზღვროს კლიენტის მდგომარეობა სისტემაში: „მიმზიდველობა – კონკურენტუნიანობა“ და შემუშავდეს მათთან შემდგომი მუშაობის სტრატეგია. „მიმზიდველობა – კონკურენტუნარიანობის“ სისტემა წარმოადგენს მატრიცას რომელიც შედგება სამი სვეტისა და სამი სტრიქონისაგან სვეტები შეესაბამება ბანკისათვის კლიენტის მიმზიდველობის დონეს, ხოლო სტრიქონები კი ბანკის კონკურენტუნარიანობის დონეს კლიენტებთან მომსახურების დროს. მატრიცას ასეთი სახე აქვს: (იხ. სქემა #1).
სქემა #1
კლიენტებთან შემდგომი მუშაობის ტიპიური სიტუაციების გადაწყვეტის კლასიფიკაციური მატრიცა

კლასიფიცირებული ფაქტორების დონე კლიენტის შემოსავლიანობა
მაღალი საშულაო დაბალი
კლიენტის პერსპექტიულობა დაბალი 7 8 9
საშუალო 4 5 6
მაღალი 1 2 3
ბანკების კლიენტებთან თანმიმდევრული მუშაობის სტრატეგია განისაზღვრება მიმზიდველობისა და კონკურენტუნარიანობის დონეებიდან გამომდინარე და ითვალისწინებს ცხრა ალტერნატიულ ვარიანტს. ეს ვარიანტებია: 1. სტრატეგია, რომელსაც ბანკი იყენებს კლიენტების მომსახურებისას, რომელთათვის დამახასიათებელია მიმზიდველობისა და კონკურენტუნარიანობის მაღალი დონე (მატრიცის პირველი კვადრანტი), საშუალებს იძლევა საკმაოდ მყარად დაამკვიდროს იგი თავის მუდმივ კლიენტებს შორის და ფრთხილად აამაღლოს ოპერაციათა მომგებიანობა პროდუქციისა და მომსახურების რეალიზაციის მოცემული სახის კლიენტებთან.
2. ბანკის კრედიტუნარიანობის საშუალო დონე მიმზიდველი კლიენტების მომსახურებისას (მატრიცის მეორე კვადრანტი). აიძულებს ბანკს გააფართოვოს კლიენტისათვის შეთავაზებული მომსახურების ასორტიმენტი, ჩაერთოს საწარმოო-კონტრაბანტების წრეში, რომლებიც წარმატებით თანამშრომლობდნენ კლიენტებთან. ორიენტირებულია რა მომგებიანობის გადიდებაზე მოცემული კლინტებთან ურთიერთობაში, ბანკი ასეთ კლიენტებს სთავაზობს ახალი სახის მომსახურებას ანდა კონკურენტებთან შედარებით უფრო მაღალი ხარისხის მომსახურებას სთავაზობს მათ, რომელიც შეესაბამება კლიენტების შესაბამის მოთხოვნებსა და საჭიროებებს.
3. ბანკის კონკურენტუნარიანობის დონე მიმზიდველი კლიენტის მომსახურების შემთხვევაში (მატრიცის მესამე კვადრანტი) ბანკისაგან მოითხოვს იმას, რომ მან ან უნდა აქტიურად ჩართოს ამ პროცესში შესაძლო მოსალოდნელი ეფექტი, ანდა საერთოდ უარი თქვას ამ კატეგორიის კლიენტების მომსახურებაზე.
4. როცა მაღალკონკურენტუნარიანი ბანკი ემსახურება საშუალო მიმზიდველობის მქონე კლიენტს (მატრიცის მეოთხე კვანდრანტი), ამ შემთხვევაში ბანკის სტრატეგია კლიენტების მომსახურებისას მიმართულია იქეთკენ, რომ შეინარჩუნოს ამ ჯგუფის კლიენტები მათთვის შეთავაზებულ მომსახურებაზე და პროდუქტებზე მომგებიანი ტარიფების შეთავაზების გზით.
5. ბანკის სტრატეგია საშუალო მიმზიდვლეობის კლიენტებთან საშუალო კონკურენტუნარიანობის პირობებში (მატრიცის მეხუთე კვადრანტი) ორიენტირებულია ამ ჯგუფის კლიენტების შერჩევით მომსახურებაზე, მათთვის სტანდარტული ხარისხის მომსახურებაზე. ბანკი ამ დროს ცდილობს ასეთი კატეგორიის კლიენტების მომსახურებისაგან მიიღოს მაქსიმალური მოგება.
6. ბანკის დაბალი კონკურენტუნარიანობის პირობებში როცა იგი ემსახურება საშუალო მიმზიდველობის კლიენტებს (მატრიცის მეექვსე კვადრანტი) მიზანშეწონილია კლიენტს შეთავაზონ სტანდარტი¬¬ზირე¬ბული მომსახურება.
7. კლიენტები, რომელთა მომსახურებისას შეინიშნება ბანკის მაღალი კონკურენტუნარიანობა, (მატრიცის მეშვიდე კვადრანტი) შენარჩუნებულნი უნდა იქნენ მათი დაბალი მიმზიდველობის პირობებშიც კი. მათი განვითარების პერსპექტივის გათვალისწინებით. ამისათვის მათ მომგებიანი მომსახურება უნდა შევთავაზოთ.
8. როცა საშუალოკონკურენტუნარიანი ბანკი ემსახურება ნაკლებად მიმზიდველ კლიენტებს, (მატრიცის მერვე კვადრანტი), სტრატეგია გულისხმობს ასეთი კლიენტებისათვის მინიმალურ მხარდაჭერას, როცა სახეზეა საკმაო ოდენობის თავისუფალი რესურსები და ზარალი გამორიცხულია.
9. როცა საკითხი ისმის კლიენტის მომსახურებაზე რომელსაც ორივე ჯგუფის ფაქტორებს დაბალი მაჩვენებლები აქვს (მატრიცის მეცხრე კვადრანტი) ბანკმა უარი უნდა თქვას მათ მომსახურებაზე.
ბანკები კლიენტების შეფასებისას იყენებენ სპეციალურ შესაფასებელ ცხრილს, რომლის შეფასებისას სასურველია შემდეგი რეკომენდაციების გათვალისწინება:
1. ეს ცხრილი უნდა შეავსოს ბანკის მენეჯერმა. ცხრილი შედგება კლიენტის მიმზიდველობის და ბანკის კონკურენტუნარიანობის დამახასიათებელი ფაქტორების გათვალისწინების შემუშავებული. 10 სტრიქონისაგან და 5 სვეტისაგან. ისინი შეიცავენ ფაქტორების რეალიზაციის დონეებს მათი რიცხვითი მნიშვნელობის დიაპაზონს და ადგილს, ყოველი ფაქტორის დონის ჩასმისათვის კონკრეტული კლიენტის შემთხვევაში.
2. შემაფასებელი ცხრილის ათი ფაქტორიდან თვითოეული გულისხმობს რეალიზაციის სამ ალტერნატიულ ვარიანტს: მაღალი, საშუალო და დაბალი (ცხრილის ჳჳჳ სვეტი) და ყოველი დონისათვის შესაბამისი მნიშვნელობის რიცხვით გამოსახულობას. (სვეტი 4), რომელთა საფუძველზე პასუხისმგებელი მუშაკი აღნიშნავს კონკრეტული კლიენტის ფაქტორის რეალიზაციის ფაქტიურ დონეს. (სვეტი 5); გამონაკლისს წარმოადგენენ ფ7 – ფ8 ფაქტორები, რომლებსაც ქვემოთ განვიხილავთ.

სქემა #2
საერთო კონკურენტუნარიანობისა და მიმზიდველობის
შემაფასებელი ცხრილი

#
# ფაქტორების დასახელება დონე მნიშვნელობა განმცხადე-ბლის დონე
1 2 3 4 5
კონკურენტუნარიანობის ფაქტორები
1 ბანკებთან კლიენტების ურთიერთობის პერიოდის ხანგრძლივობა მაღალი 3 წელზე მეტი
საშუალო 1-დან 3 წლამდე
დაბალი 1 კვარტალიდან 1 წლამდე
2 საშუალო თვიური შე-
მოსული თანხა ანგა-
რიშსწორების ანგარე-
ბაზე ბოლო ორ კვარ-
ტალში მაღალი 250000 $–ზე მეტ.
საშუალო 100-000-დან 250 000-მდე $
დაბალი 100000 $–ზე ნაკლები
3 კლიენტის საგადასა-
ხადო ბრნვის წილი
რომელიც მოდის შიდა საბანკო ოპერაციებზე მაღალი 30%-ზე მეტი
საშუალო 10-დან 30%-მდე
დაბალი 10%–ზე ნაკლები
4 კლიენტის საშუალო შემოსავლიანობა მაღალი 25%-ზე მეტი
საშუალო 10-დან 25%-მდე
დაბალი 10%-ზე ნაკლები
5 საშუალოწლიური შემოსულობანი ანგარიშსწორების ანგარიშზე ბანკში. % კლიენტის ანგარიშ-სწორების ანგარიშზე საშულაო თვიურ შემოსულობას შორის ბოლო ორ კვარტალში მაღალი 50%-ზე მეტი
საშუალო 20-დან 50%-მდე
დაბალი 20%-ზე ნაკლები
6 საშუალოკვარტალური ნარჩენის თანხა ბოლო კვარტალში მაღალი
საშუალო
დაბალი

1 2 3 4 5
7 ბიზნესის გეოგრაფია „მაღალი“ ტიპის რეგიონში წამყვანი ბიზნესი ჳ ა ჳჩ
ჳბ
„საშუალო“ ტიპის რეგიონში წამყვანი ბიზნესი 2ა
2ბ
„დაბალი 3ა
3ბ
3ჩ
8 დარგობრივი კუთვნილება მაღალი პოტენციალი დარგები, სადაც ბანკი უნდა დამკვიდრდეს
საშუალო
პოტენციალი დარგები, სადაც ბანკი მუშაობს
დაბალი
პოტენციალი სხვა დარგები
9 ბაზარზე მუშაობის ვადა მაღალი 4 წელზე მეტი
საშუალო 1-დან 3 წლამდე
დაბალი 1 წელზე ნაკლები ანდა ახლად შექმნილი
10 გაყიდვათა წლიური მოცულობა მაღალი 40 მლნ $-ზე მეტი
საშუალო 10-დან 40 მლნ $
დაბალი 10 მლნ. $ნაკლები
11 მიმზიდველობის დონე, კონკურენტუნარიანობის დონე მაღალი
საშუალო
დაბალი

ფაქტორის რეალიზაციის ფქატიური დონე კონკრეტული კლიენტისათვის აღინიშნება ხ ნიშნით, 5-ე სვეტის უჯრაში შესაბამისი კონკრეტული დონის პირდაპირ.
4. ფ7 ფაქტორის შევსებისას (კლიენტის ბიზნესის გეოგრაფია, იმისათვის რომ კლიენტი მივაკუთვნონ რეგიონის კონკრეტულ ტიპს. (1ა-3ჩ) გამოიყენება სპეციალური ცხრილი რომელიც შედგენილია მოცემული ქვეყნის რეგიონების მიხედვით, ამ ცხრილში ქვეყნის რეგიონები დაყოფილია ბანკებისათვის მიმზიდველობის ნიშნის მიხედვით, იმისათვის რომ დადგინდეს ფ7-ფაქტორის რეალიზაციის დონე. პასუხისმგებელი პირი ხელმძღვანელობს სპეციალური მითითებით, რომლის მიხედვით იგი ქვეყნის ცალკეულ რეგიონს აკუთნებს სხვადასხვა ნიშანს მიმზიდველობის ასპექტის გათვალისწინებით.
5. მას შემდეგ, რაც განსაზღვრული იქნება მიმზიდველობის ფაქტორების დონეები და კონკურენტუნარიანობა (მაღალი; საშუალო, დაბალი) ბანკის პასუხისმგებელი მუშაკი გნსაზღვრავს ორ დონეს:
_ კლიენტის მიმზიდველობის დონე მიმზიდველობის ფაქტორების მიხედვით და
_ ბანკის კონკურენტუნარიანობის დონე კონკურენტუნარიანობის ფაქტორების ჯგუფის გათვალისწინებით.
კლიენტის მომსახურებისას ბანკის კონკურენტუნარიანობა შეიძლება იყოს:
ა) მაღალი დონის თუ ფ3; ფ4; ფ5 ფაქტორების (შესაძლო 5 ფაქტორებიდან). აქვთ მაღალი დონე და ორი დარჩენილი დონისაგან (ფ1 და ფ2) არც ერთს არა აქვს დაბალი დონე.
ბ) დაბალი დონის, როდესაც შესაძლო ხუთი ფაქტორიდან სამს აქვს დაბალი დონე და დარჩენილი ორი ფაქტორიდან არც ერთს არა აქვს მაღალი დონე.
გ) საშუალო დონე, ნებისმიერ სხვა შემთხვევაში.
ბანკისათვის კლიენტის მიმზიდველობის დონე შეიძლება იყოს: ა) მაღალი, თუ ფ0; ფ9 და ფ10 ფაქტორებს (შესაძლო ხუთი ფაქტორიდან), აქვთ მაღალი დონე და დარჩენილი ორი ფაქტორიდან (ფ7 და ფ8) არც ერთს არა აქვს დაბალი დონე.
დ) დაბალი დონე თუ ნებისმიერი სამი ფაქტორის (ხუთი შესაძლოდან) დონე დაბალია და დარჩენილი ორი ფაქტორიდან არც ერთს არა აქვს მაღალი დონე. გ) საშუალო დონე ფიქსირდება ნებისმიერ სხვა შემთხვევაში.
საბანკო სისტემაში მარკეტინგი ითვალისწინებს საბანკო მომსახურების რეალიზაციის პროცესის შეფასებას.
თანამედროვე პირობებში საბანკო მომსახურების ბაზარზე მზარდი დიფერენციაციის ფონზე ჩამოყალიბდა ახალი მოთხოვნილებები მთელი საბანკო სტრუქტურის მართვის მიმართ. დღეისათვის ნებისმიერი ფინანსური უწყება სქემატურად შეიძლება სამ ძირითად კომპონენტად დაიყოს:
1. ბანკი, რომელიც ახორციელებს ჩვეულებრივ გავრცელებულ მომსახურებას.
2. სამრეწველო ბანკი.
3. საპორტფელო ბანკი.
საბანკო მომსახურების ბაზრის განვითარების თანამედროვე თავისებურებები გვიჩვენებს, რომ აღნიშნულ ელემენტებს შორის შეიმჩნევა სულ უფრო მეტი ორგანიზაციული დაყოფა.
პირველი კატეგორიის ბანკების მიზანი რომლებიც საყოველთაოდ აღიარებულ საბანკო მომსახურეობას ახორციელებენ, არის კლიენტებს გაუწიონ ფინანსური მომსახურება და დაეყრდნონ რეგიონული ბაზრისა და კლიენტების მოთხოვნილებების ცოდნას.
ამ ბანკების მომსახურების კონტროლის ძირითადი მომენტია გავრცელებული მომსახურების პროცესის მართვა, რომელიც იქეთკენ არის მიმართული, რომ ოპტიმალურად აღიქვას და გამოიყენოს კლიენტებთან ურთიერთობის არსებული პოტენციალი. ბაზრის სისტემატური დამუშავება მომსახურებას ყოველმხრივი განვითარების თვალსაზრისით ასეთი საქმიანობის საფუძველს წარმოადგენს. ბანკის მიერ განხორციელებული მომსახურების მართვის პროცესი შეიძლება წარმოვიდგინოთ ხუთი დამოუკიდებელი ეტაპის სახით, რომლებიც იმთავითვე ექვემდებარებიან კონტროლის მექანიზმს. ამის მეშვეობით მიიღწევა პროცესის მიზანმიმართული მართვა.
მომსახურების რეალიზაციის პროცესი შეიძლება შევადაროთ საწარმოს მართვის საერთო ციკლს, რომელიც სქემატურად ასე შეიძლება წარმოვიდგინოთ:
დაგეგმვა  დისპოზიცია  კონტროლი  ბაზრის ანალიზი, კლიენტების სეგმენტაცია,  დაგეგმვა კონკრეტული კლიენტურისათვის  კლიენტის შერჩევა და შეფასება  მომსახურების რეალიზაციის კონტროლი.
ბაზრის შესწავლის სტადიაზე ჯერ გამოვლინდება ის კლიენტები, რომლებიც ბანკისათვის შეიძლება სასარგებლონი იყვნენ. ადრესატების გამოქვეყნებული სიები უნდა გაანალიზდეს მასშტაბურობის პარამეტრებისა და დარგების მიხედვით. არსებული კლიენტების ჩამონათვალი უნდა დაიყოს მიზნობრივ და არამიზნობრივ კლიენტებად, ხოლო მიზნობრივი კლიენტების კატეგორია, თავის მხრივ, კიდევ იყოფა ფაქტობრივ და სასურველ კლიენტებად. დადგენილი მიზნობრივი კლიენტები შეიძლება დამატებით იქნას დახასიათებული დარგობრივი მაჩვენებლებისა და რეგიონული საბაზრო პოტენციალის გათვალისწინებით: ამ დროს შეიძლება აღმოჩნდეს დამატებითი იმპულსები, რომელთაც განსაკუთრებული მნიშვნელობა აქვთ დარგისათვის ანდა რეგიონისათვის.
ბანკის კლიენტების კლასიფიკაციისას მუშავდება თვითოეულ მათგანთან მუშაობის სტრატეგია (გეგმა). ასეთი გეგმები, რომლებიც ორიენტირებულია განსაზღვრული პრობლემის გადაჭრაზე, ითვალისწინებს თავდაპირველად ამ პრობლემის დაყოფას ხასიათის ნიშნით. ამავე დროს უნდა გაანალიზდეს მიზნობრივი კლიენტის მოთხოვნილებები და გამოიყოს ცალკეული სამეურნეო კატეგორიები, ვთქვათ, ლიკვიდობის მენეჯმენტი ანდა გასაღების მხარდაჭერა ან საბალანსო სტრუქტურების მენეჯმენტი, სპეციფიკური პრობლემების მნიშვნელობა ძირითადი წინაპირობაა კონკრეტულ გადაწყვეტილების მიღების დროს მიზანმიმართული მოთხოვნილებების ჩამოყალიბების საქმეში.
ამის შემდეგ ბანკი ახდენს კლიენტების შემდგომ გრადაციას წარმოების სპეციალიზაციის ხარისხის მიხედვით. საბანკო სფეროში შრომის დანაწილების გათვალისწინებით კლიენტები იყოფა საერთო მოთხოვნის, გაფართოებული მოთხოვნის განსაკუთრებული მოთხოვნის, ანდა ისეთი მოთხოვნები, კლიენტებად რომლებიც საჭიროებენ მენეჯმენტის მხარდაჭერას. სტანდარტული პროდუქტი (მომსახურება), რომელიც საერთო მოთხოვნებში შედის, შეიძლება შეთავაზებული იქნას უშუალოდ კონსულტანტის მიერ, მაშინ როცა უფრო რთული გადაწყვეტილებები, ვთქვათ აქციების ემისია, მუშავდება ექსპერტების მიერ.
ბანკები ახორციელებენ კლიენტების კლასიფიკაციას ე.წ. აბჩ ტიპის ანალიზის მეშვეობითაც. ასეთი ანალიზი ადგენს იმ კლიენტებს, რომელთაც ბანკი განსაკუთრებით მეურვეობს და კლიენტებს, რომელთა მიმართ ბანკის მიერ გაწეული მეურვეობა უმნიშვნელოა. ასეთი დაყოფა ხელს უწყობს რესურსების რაციონალურ გამოყენებას. აბჩ ანალიზის ფარგლებში ყველა კლიენტს აქვს დ3 ბ პოტენციალი, რომლის დროსაც მკაცრად განისაზღვრება ისეთი კრიტერიუმები, როგორიცაა ბრუნვა, დარგი. რეიტინგი და ა.შ. კლიენტებს, რომელთაც აქვთ მაღალი დ3 ბ მიაკუთვნებენ ა ჯგუფს, რაც ბანკის მხრიდან კლიენტისადმი მაღალი მეურვეობას ნიშნავს. მაშინ როდესაც ჩ კატეგორიის კლიენტებს მოემსახურებიან არც თუ ინტენსიურად შესაბამისი პოტენციალის არარსებობის გამო.
პოტენციალი, რომელიც გამოვლინდება აბჩ ანალიზის პროცესში, შეიძლება შეივსოს უკვე მიღწეული მაჩვენებლებით, თუ კი საქმე ეხება ძველ კლიენტებს. ძველი და ახლადშემოთავაზებული მაჩვენებლების სინთეზი საშუალებას იძლევა შემუშავებული იქნას მუშაობის სტრატეგიული პორტფელი.
საბანკო მომსახურების გავრცელების მართვის პროცესის ბოლო სტადიაა შესრულების კონტროლი. მიღწეული შედეგები უდარდება საგეგმო მაჩვენებლებს, რაც საშუალებას იძლევა გამოვავლინოთ რიგი ბევრი საინტერესო მომენტი. შედეგების კვლევა შეიძლება განხორციელდეს კონკრეტული გარიგების, კლიენტის საბანკო პროდუქტის ანდა საბანკო ცენტრის დონეზე. ბანკის მიერ გაწეულ მომსახურებაზე კონტროლის მეშვეობით შეიძლება გამოვიტანოთ დასკვნები, რომლებიც დაგვეხმარება ბაზრის შემდგომი ანალიზის საქმეში, კლიენტების დაყოფისა თუ თვითოეულ მათგანთან მუშაობის დაგეგმვის დროს.
საბანკო მომსახურების რეალიზაციის პრაქტიკაში წარმატებით განხოორციელება შეიძლება მოხდეს რამდენიმე მიმართულებით. დღეისათვის ფართოდ მოიკიდა ფეხი ტექნიკურმა მხარდაჭერამ, როგორც საბანკო მომსახურების ერთ-ერთმა ფორმამ და იგი წარმატების ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი ფაქტორია. მონაცემების დამუშავების სისტემა მუდმივად უნდა იყოს ორიენტირებული განსაზღვრულ პროცესებზე, თუმცა დღეისათვის ხშირად საქმე სხვაგვარად მიდის: ორიენტაცია მონაცემთა დამუშავებაზე საშუალებს იძლევა სამუშაოს განმეორება ავიცილოთ თავიდან, რაც ხელს უწყობს მისი ეფექტიანობის ამაღლებას.
ადრესატებზე ორიენტაცია მონაცემთა დამუშავების სისტემისათვის არის უპირველესი მოთხოვნა. რაც უფრო მეტადაა დეცენტრალიზებული ბანკის ცალკეული უბნები, მით უფრო მეტად საჭიროებენ ისინი მართვის თანამედროვე სისტემას, რომელიც უპასუხებს კონკრეტული უბნების მოთხოვნებს.
ბანკის წარმატების ერთ-ერთი კრიტერიუმია კონცეფციის გამჭირვალეობა და ყველა კლიენტთან დამოკიდებულების სიცხადე. კონტროლთან დაკავშირებული ქმედებები თანამშრომლებში უნდობლობის სინდრომს ნერგავს, რაც მათ მიერ აღიქმება არა როგორც მართვის პროცესი, არამედ როგორც შემოწმება. ამიტომაც ბანკისათვის აუცილებელია ურთიერთობებში ღია სტრატეგია, რომელსაც სარგებლობა მოაქვს სწორედ სისტემატური ურთიერთობების პირობებში და ინფორმაციის კონკრეტულ სეგმენტისათვის.
თანამედროვე პირობებში როცა ადგილი აქვს საბანკო მომსახურების ბაზრების გაერთიანებას. მზარდ სპეციალიზაციას და მარჟის შემცირებას, აუცილებელია რესურსების მართვის პოტენციაზე ორიენტირება მომსახურების სფეროში. მომსახურების გავრცელების სტრუქტურის პროცესზე ორიენტირებასთან ერთად ბანკის ხელმძღვანელი მუშაკები მზად უნდა იყვნენ აქტიურ ცვლილებებთან მიმართებაში. მოქმედების მოტივაცია შეიძლება გაიხსნას მხოლოდ იმ შემთხვევაში როცა ხელმძღვანელი მუშაკები ამის სურვილს ავლენენ. აქ შეიძლება მოვიაზროთ ურთიერთობის გაგრძელება იმ კლიენტებთან, რომელთა საქმიანობა უკვე აღარ არის რენტაბელური.

თავი 3. საბანკო მარკეტინგული პროდუქტები და კორპორაციულ კლიენტებთან მუშაობის სპეციფიკა
საბანკო პროდუქტი ეს არის ბანკის მიერ კლიენტის მოთხოვნილებების დაკმაყოფილების ფორმა და წესი. ანუ ურთიერთდაკავშირებულ ორგანიზაციულ, ინფორმაციულ, ფინანსურ და იურიდიულ ღონისძიებათა კომპლექსი. რომლებიც გაერთიანებულები არიან კლიენტის მომსახურების ერთიან ტექნოლოგიაში .
საბანკო მომსახურება ეს არის ბანკის კლიენტის მოთხოვნილების (კრედიტზე, საანგარიშსწორებო-საკასო მომსახურებაზე, საგარანტიო, ყიდვა-გაყიდვაზე ფასიანი ქაღალდებისა და უცხოური ვალუტის შენახვაზე) დაკმაყოფილების შედეგი.
საბანკო ოპერაცია – ეს არის ქმედებების მოწესრიგებული ქმედებების ერთიანობა კლიენტის შეკვეთილი მოთხოვნილებების (მომსახურების) დაკმაყოფილების თვალსაზრისით. ბანკის კლიენტები ეს არიან იურიდიული ანდა ფიზიკური პირები. რომლებიც სარგებლობენ ბანკის მომსახურებით.
ბანკებს საქმე აქვთ კლიენტურის ბაზართან. ეს არის საბანკო მომსახურების ბაზრის პოტენციური კლიენტურის ნაწილი, რომლებიც ბანკთან იმყოფებიან შესაძლო კონტაქტების ფარგლებში ტერიტორიული ნიშნით და რომელიც აკმაყოფილებს ბანკის მიერ გაწეული მომსახურების წევრებს. რაც შეეხება ბანკის კლიენტურას, ეს არის ბანკის კლიენტთა ერთობლიობა. ბანკის მენეჯერს კლიენტები აინტერესებს გარკვეული ინტერესის კონტექსტში. ამ კუთხით კლიენტები შეიძლება დაიყოს შემდეგ ჯგუფებად:
1. ბანკთან ურთიერთობის ნიშნის მიხედვით. ამ ნიშნით კლიენტები შეიძლება იყოს ა) რეალური კლიენტები პირი, რომლებსაც ბანკთან აქვს დადებული მოქმედი ხელშეკრულება ამა თუ იმ სახის საბანკო მომსახურების შესახებ. ბ) პოტენციური კლიენტი – ესაა პირები, რომლებიც მოლაპარაკებას აწარმოებენ ბანკის ადმინისტრაციასთან ამათუ იმ სახის მომსახურების გაწევის შესახებ. გ) ჰიპოთეკური კლიენტები – ესაა პირები, რომლებიც ბანკის მიერ შეთავაზებული მომსახურებით სარგებლობენ სხვა საფინანსო-საკრედიტო დაწესებულებებში.
2. მომსახურების ვადის მიხედვით ბანკები კლიენტებს აჯგუფებენ ასე: ა) მუდმივი კლიენტები (საბანკო მომსახურების ხელშეკრულებაში გათვალისწინებულია მისი პროლონგაცია). ბ) დროებითი კლიენტები (ხელშეკრულება საბანკო მომსახურების შესახებ ფორმდება გარკვე¬ული ვადით მისი განახლების შესახებ ვალდებულებების გაუთვალის¬¬წინებლად). დ) ერთჯერადი (სააგენტო ხელშეკრულება, რომელიც გულისხმობს ერთჯერადი ვალდებულებების ანდა ერთჯერადი მომსახურების განხორციელებას.
3. ბანკისადმი ნდობის ხარისხის მიხედვით კლიენტები შეიძლება დაიყოს: ა) სატრასტო კლიენტები, რომლებმაც ბანკს გადასცეს თავიანთი ქონება ნდობითი მართვის პირობით. და ბ) ჩვეულებრივი კლიენტები.
4. კლიენტისადმი ნდობის ხარისხის მიხედვით კლიენტები არიან სანდოები და სარისკოები.
5. კლიენტის ანგარიშზე არსებული ნაშთების სიდიდის მიხედვით კლიენტები შეიძლება დაჯგუფდეს ასე: ა) ძალზე მნიშვნელოვანი. ბ) მნიშვნელოვანი. გ) უმნიშვნელო.
6. ბიზნესის მასშტაბების მიხედვით კლიენტები ჯგუფდება ასე: მსხვილი, საშუალო და მცირე.
7. კლიენტის ბანკთან ურთიერთქმედების ფორმის მიხედვით კლიენტის ფუნქციონალური სტატუსი შეიძლება იყოს: ა) გადამხდელი; ბ) მიმღები. მათთვის საბანკო მომსახურების ფორმაა საანგარიშგებო – საკასო. გ) მეანაბრე (მომსახურების ფორმა – სადეპოზიტო). დ) სესხის ამღები მომსახურების ფორმა – დაკრედიტება. ე) ინვესტორი – მომსახურების ფორმა – ფასიანი ქაღალდების პაკეტის ფორმირება. ვ) რეზიდენტი – მომსახურების ფორმა – საკონვერტაციო. ზ) არარეზი¬დენტი – შესაბამისად – სავალუტო, თ) სახსრების მფლობელი – სახსრების მართვა; ი) ფასიანი ქაღალდების ემინენტიკი, კ) აქციო¬ნური (მეპაიე), – საბანკო მომსახურების ფორმა. სადეპოზიტო.
8. სფეროს, ბიზნესი-კლიენტის საქმიანობა – მეურნე სუბიექტის მიხედვით კლიენტები შეიძლება იყოს: საწარმოო, სავაჭრო, საკრედიტო-საფინანსო, საშუამავლო და კომპლექსურ კლიენტებად.
ბანკისათვის ბიზნესის ახალი ფორმების მოგების ორი ძირითადი სტრატეგია არსებობს: 1. ბანკი-კონკურენტების საქმიანობის ფინანსური შედეგების შეფასების მეშვეობით საბალანსო მაჩვენებლების საფუძვე¬ლზე გამოავლენს ფქატორებს (ბიზნესის, ოპერაციებს) რომლებიც უზრუნველყოფენ რომელიმე წარმატებული ჯგუფის შედარებით მომგებიან მუშაობას, მათი პროდუქტიულობის შესწავლას იმ მომსახურების გამოვლენას, რომლებსაც ბანკი ვერ ახორციელებს.
2. კლიენტურის ბიზნეს-დიაგნოსტიკის მეშვეობით ბანკის პოტენციური პარტნიორების წინადადებების შეფასება.
კლიენტის ბანკთან პარტნიორობის შესახებ რიგი კონცეფციები არსებობს. კომერციული ბანკის კლიენტთან პარტნიორობის აზრი მდგომარეობს ბანკის საქმიანობის ორგანიზაციაში შესაძლო კლიენტების პოტენციური პრობლემების ღრმა ანალიზის საფუძველზე და მათი გადაჭრის ისეთი ხერხების შერჩევაში რომელიც ცნობილია კლიენტისათვის, და საშუალებას აძლევს ამ უკანასკნელს მიიღოს დამატებითი შემოსავალი. ამ შემოსავლის ხარჯზე გათვალისწინე¬ბულია ბანკის დამატებითი ხარჯების დაფარვა და მისი მოგების გადიდება. დამატებითი შემოსავლის ის ნაწილი, რომელიც კლიენტს რჩება, არის ბანკის კონკურენტუნარიანობის ზრდის პირობა.
კლიენტის ფინანსური მენეჯმენტის ინტერესები ყველაზე განზოგადოებული ფორმით წარმოგვიდგება. ფინანსური მენეჯმენტის ძირითადი ამოცანის გადაწყვეტის შედარებით რაციონალური ხერხის პოვნაში – ეს არის ფირმის აქციების ღირებულების გადიდება სწორედ ამ არჩევანში კონცენტრირდება სტრატეგიული დონის გადაწყვეტილებების რისკი, რომელიც ითვალისწინებს სამეურნეო სუბიექტის გაკოტრების პოტენციური მუქარის დონეს. ოპერაციების კვლევის თეორიაში შემუშავებულია შემოთავაზებული ალტერნატიული ვარიანტებიდან უფრო რაციონალური გადაწყვეტილებების მიღების მეთოდები. თუ კი ყველა შემოთავაზებული ვარიანტი ცუდია, მაშინ მათგან უკეთესი ასევე ცუდი იქნება. იმის ალბათობაა, რომ პრობლემის გადაწყვეტის ყველა ვარიანტი ცუდი აღმოჩნდება საკმაოდ დიდია იმ შემთხვევაში თუ ისინი შემუშავებულია ერთი და იგივე პირის ან (პირების) მიერ. ამიტომ რისკის შემცირების თეორიის კვლევის ძირითადი რეკომენდაცია სხვადასხვა ალტერნატიული ვარიანტების შემუშავება სხვადასხვა ფინანსურ მენეჯერ-ანალიტიკოსების მიერ.
ძალზე ხშირად ფინანსური თვალსაზრისით, ის, რაც კარგია კლიენტისათვის, კარგია ბანკისათვისაც, არის რიგი მომენტები, როცა კომერციული ბანკი აკმაყოფილებს კლიენტების ფინანსურ ინტერესებს. ეს მომენტებია:
1. ბანკის მონაწილეობა ერთობლივ პროექტებსა და პროგრამებში ბანკის ფილიალების და წარმომადგენლობების გახსნა კლიენტის ბიზნესში.
2. კლირინგული საანგარიშსწორებო სისტემის შემოღება შემხვედრი მიწოდებისა და გადახდების აღრიცხვა-ანგარიშგებისათვის, ურთიერთ ჩათვლები მიმწოდებლებსა და მყიდველებს შორის. საკორესპონდენტო ანგარიშების გახსნა კლიენტის გადახდების მიმდინარეობის დასაჩქარებლად, რეალური დროის რეჟიმით.
3. დაკრედიტება, საკრედიტო დაზღვევა, ვექსელური დაკრედიტება, კლიენტის ფინანსური ინჟინრინგი.
4. კლიენთტან ერთობლივი საინვესტიციო პროექტები, მომსახურება რეალური დროის რეჟიმით. კლიენტისათვის ინდივიდუალური საბანკო პროდუქტები.
5. ფინანსური კონტროლი, კონსულტირება საბუღალტრო აღრიცხვაში, ფინანსური მდგომარეობის ექსპრეს-დიაგნოსტიკა, კლიენტის განვითარების ბიზნეს-გეგმის შემუშავება.
6. უცხოური და თავისი საკუთარი ფინანსური ინსტიტუტების ურთიერთქმედება დაფინანსების პროგრამების შემუშავებაში, ფულადი სახსრების მოზიდვის რთული ფინანსური სქემების შემუშავება, კლიენტის სახსრების მართვა არასაწარმოო ხარჯების შემცირების მიზნით. პერსპექტიული სესხების სქემების შემუშავება წარმოების განვითარებისა და პერეორიენტაციისათვის.
7. დაკრედიტება დაკრედიტების სქემების შემუშავება და რეალიზაცია კლიენტის მომხმარებლების ნაწილ-ნაწილ გადახდის თვალსაზრისით, აკრედიტიული ანგარიშსწორება ფორფეიტინგი და ფაქტორინგი;
8. ფულადი და სასაქონლო ნაკადების დაბალანსებული მოძრაობის სქემების შემუშავება, კლიენტის საკუთარი კაპიტალის სტრუქტურიზაცია.
9. ფინანსურ და ფულის მიმოქცევის სფეროში კონსულტაციები, სადაზღვევო დეპოზიტების შექმნა და რეალიზაცია, პერსონალი ხელფასის ანაზღაურების ოპტიმიზაციის სქემების შემუშავება. საბანკო პლასტიკური ბარათების (კორპორატიულის, პერსონალურის, სახელფასო საკრედიტო და დებიტორული) ემისია.
10. კერძო ანგარიშების პერსონალური მომსახურება, კორპორატიული რუქები, საკრედიტო-დეპოზიტური მომსახურება.
11. კლიენტის ფულადი ნაკადების ოპტიმიზაცია, კონსულტაციები საგადასახადო აღრიცხვისა და დაბეგვრის კონკრეტულ საკითხებზე, ინვეტსიციების ოპტიმიზაციის სქემების დამუშავება.
12. საინვესტიციო მენეჯმენტი, რისკ-მენეჯმენტი, ფულადი რესურსების მოზიდვის სქემების შემუშავება, ანდერრაიტინგი კლიენტის საკუთარი კაპიტალის სტრუქტურიზაცია.
ბანკსა და სამეურნეო სუბიექტის მჭიდრო თანამშრომლობის მთელი რიგი დადებითი ეფექტები ახასიათებს. ბანკის ფინანსური მენეჯერ-ანალიტიკოსი ყველაზე შესაფერისი სუბიექტია კლიენტის სამეურნეო განვითარების ფინანსური გეგმის ალტერნატიული ვარიანტის შემუშავებისას. იმის გამო, რომ ბანკის ფინანსურ მენეჯერ-ანალიტიკოსს გააჩნია საკუთარი საინფორმაციო წყაროები და საბაზრო ტენდენციების პროგნოზირების მეთოდები და ამავე დროს საკმაოდ კარგად იცნობს ბანკის შესაძლებლობებს რიგი ფინანსური პრობლემების გადაჭრის თვალსაზრისით მას შეუძლია კლიენტს შესთავაზოს ფინანსური პრობლემის გადაჭრის არსებითად განსხვავებული ვარიანტი. ორი ალტერნატიული ვარიანტის არსებობის შემთხვევაში ოპერაციების კვლევის თეორია გვთავაზობს მათგან უკეთესის არჩევის კრიტერიუმებსა და მეთოდებს.
უნდა აღინიშნოს, რომ ასეთი სახის მომსახურება შევა საბანკო პროდუქტის შემადგენლობაში მხოლოდ ბანკში სპეციალური ქვეგანყოფილების არსებობის შემთხვევაში რომელსაც შეეძლება მოამზადოს შესაბამისი პროფილის ფინანსური მენეჯერ-ანალიტიკოსები და გადაწყვიტოს კლიენტების ფინანსური პრობლემები.
ფინანსური ურთიერთდამოკიდებულება სამეურნეო სუბიექტსა და ბანკს შორის შეიძლება დაიყოს საშუამავლო და პარტნიორულ ურთიერთობებად.
საშუამავალო ურთიერთდამოკიდებულების არსს წარმოადგენს სამეურნეო სუბიექტი ფულადი ნაკადების საბანკო მომსახურება; კერძოდ: საანგარიშსწორებო-საკასო, სადეპოზიტო, სავალუტო დაკრედიტების, სატრასტო (ოპერაციები ფასიანი ქაღალდებით და საწარმოო ფასიანი ქაღალდებით), ბანკომატური, სადილერო, დეპოზიტარული.
საშუამავლო თანამშრომლობის შემადგენელი ნაწილია სამეურნეო სუბიექტის საბანკო-კონსალტინგური მომსახურების ფორმები: აქტივების ფორმირება, კლიენტის ფინანსური სტრუქტურების ფორმირება, საბრუნავი აქტივების, არასაბრუნავი აქტივების, ინვესტიციების, საკუთარი ფინანსური რესურსების, მოზიდული ნასესხები ფინანსური სახსრების ფინანსური მდგრადობის მართვა.
პარტნიორული თანამშრომლობა ბანკსა და სამეურნეო სუბიექტს შორის ყალიბდება მაშინ, როცა ბანკი მონაწილეობს სამეურნეო ობიექტის საგეგმო ფინანსური დოკუმენტების დამუშავებაში, ასევე მისი კომპლექსური საბანკო მომსახურების თვალსაზრისით ხელშეკრულების დადებაში. სამეურნეო სუბიექტები, რომლებიც ამუშავებენ თავიანთ საინვესტიციო პროექტების ბიზნს-გეგმებს ბანკებთან ერთად და ამ უკანასკნელთ აკისრებენ თავიანთი საფინანსო საქმიანობის კომპლექსურ მომსახურებას, წარმოადგენენ ბანკის სტრატეგიულ კლიენტებს.
ბიზნეს გეგმა ეს არის დოკუმენტი რომელშიც დეტალურადაა დასაბუთებული რეალიზაციისათვის გამიზნული რეალური ინვესტიციური პროექტის კონცეფცია და მოცემულია მისი ძირითადი მახასიათებლები. საინვესტიციო პროექტის ბიზნეს – გეგმის ტიპიური სტრუქტურა ასეთია: 1. რეზიუმე ანუ საინვესტიციო პროექტის მოკლე დახასიათება: კონცეფცია პერსპექტიულობა და მისი რეალიზაციის შედარებით მიზანმიმართული ფორმები პროექტის დამუშავების ხარისხი, ინვესტიციური რესრსების მოთხოვნილი თანხა და ინვესტიციების გამოსყიდვის საპროექტო პერიოდი.
2. დარგის დახასიათება, სადაც უნდა მოხდეს პროექტის რეალიზაცია შემოთავაზებული საინვესტიციო პროექტის განვითარების ეფექტიანობაზე და პერსპექტიულობაზე გარე ზემოქმედების აღწერა.
3. პროდუქტის დახასიათება. პროდუქტის განსაკუთრებულობა და მიმზიდველობა მომხმარებლის პოზიციიდან. მისი უპირატესობა და ღირსება იმ პროდუქტთან მიმართებაში, რომელიც უკვე წარდგენილია ბაზარზე.
4. ობიექტის განლაგება: იმ რეგიონის ინვესტიციური უპირატესობების შეფასება, კონკრეტული ადგილმდებარეობის პოტენციური უპირატესობები, წარმოების ფაქტორებთან სიახლოვის თვალსაზრისით (ნედლეული, ენერგორესურსები, შრომითი პოტენციალი) და პროდუქციის მასალების ბაზარი.
5. ბაზრის ანალიზი: მოცემული სახეობის პროდუქტის ბაზრის მიმდინარე და საპროგნოზო მდგომარეობა.
6. პროდუქციის წარმოების საგეგმო მოცულობა და სტრუქტურა. აქ მოცემულია პროდუქციის წარმოების საერთო მოცულობისა და ასორტიმენტული სტრუქტურის გაანგარიშებების შედეგები ხუთწლიან პერიოდში.
7. პროდუქციის გამოშვების უზრუნველყოფა ძირითადი წარმოების ფაქტორებით. აქ მოცემულია სანედლეულო რესურსებით. მასალებით, ენერგეტიკული რესურსებით, თანამედროვე ტექნიკური საშუალებებით და ტექნოლოგიებით, შესაფერისი კვალფიიკაციის კადრებით უზრუნველყოფა.
8. მარკეტინგის სტრატეგია. მუშავდება როგორც ბიზნეს-გეგმის დამოუკიდებელი ნაწილი და გულისხმობს: ა) ბაზარზე გასვლას პრინციპულად ახალი სახის პროდუქციით. ბ) ახალ რეგიონულ ბაზარზე დამკვიდრებას და გ) მაღალ კონკურენციულ დონეს შესაბმის სასაქონლო ბაზარზე.
9. ფინანსური გეგმა ეს არის ბიზნეს გეგმის ყველაზე მნიშვნელოვანი განყოფილება ფინანსური მენეჯმენტის პოზიციებიდან. მასში ასახულია: პროექტის განხორციელების ცალკეული ეტაპების მიხედვით ინვესტიციების მოდინების გრაფიკი, იმ შემოსავლებისა და გასავლების გეგმა, რომლებიც დაკავშირებულია საინვესტიციო ობიექტის ექსპლოატაციასთან, საინვეტსიციო რესურსების ფორმირების წყაროები, კაპიტალის დაბანდების ეფექტიანობის გაანგარიშება.
10. რისკის შეფასება და გარიგებების დაზღვევის ფორმები. (განსაკუთრებული ყრადღება ექცევა გეგმით გათვალისწინებული წარმოების შეუსრულებლობის, შემოსავლებისა და მოგების სიდიდის, ინვესტიციების ეფექტიანობის რისკებს). ცალკეული რისკების შეფასების შესაბამისად მოცემულია წინადადებები მათი ეფექტიანად დაზღვევის ფორმების მიხედვით. ამ ნაწილში განხილულია ინვესტიციური პროექტიდან გასვლის შესაძლო ფორმები მისი რეალიზაციის ნებისმიერ სტადიაზე, თუ კი რისკების ფაქტიური დონე მნიშვნელოვნად გადააჭარბებს გათვლილ დონეს და არსებითად გავლენას მოახდენს სარეალიზაციო საინვესტიციო პროექტის წარმოდგენილ ეფექტიანობაზე.
11. საინვესტიციო პროექტის რეალიზაციის მართვა, აქ განიხილება ცალკეული ღონისძიებები პროექტის რეალიზაციის თვალსაზრისით მშენებლობისა და ექსპლოატაციის სტადიებზე, მოთხოვნები მომწოდებლებისადმი იგულისხმება მართვის ორგანიზაციული სტრუქტურა.
ბანკის კომპეტენციაში უშუალოდ შედის ბიზნეს გეგმის 9-ე (ფინანსური გეგმა და 10-ე (რისკების შეფასება და დაზღვევის ფორმები) განყოფილებები. ბიზნეს გეგმის სხვა ნაწილების შეფასება შეიძლება მოხდეს ირიბი გზით კლიენტის იმიჯის გათვალისწინებით ანდა ბიზნესის ამ დარგის სპეციალისტის მოწვევით. ბანკის კლიენტის ფინანსური მენეჯმენტის გეგმა. მიმდინარე პერიოდში მოიცავს შემდეგი დოკუმენტების ჩამონათვალს: საწარმოს შემოსავალ-გასავლის გეგმა, საწარმოს ფულადი შემოსავლებისა და მათი ხარჯვის გეგმა, საწარმოს საბალანსო გეგმა, საწარმოს ფინანსური რესურსების ფორმირებისა და ხარჯვის გეგმა, კაპიტალური ბიუჯეტი და მიმდინარე ბიუჯეტი.
ზემოთჩამოთვლილ დოკუმენტებში არსებული ინფორმაციის საფუძველზე ბანკის შესაბამისი ქვეგანყოფილებების მუშაკთა მიერ ტარდება სამეურნეო სუბიექტის ფინანსური სტაბილიზაციიმ შინა მექანიზმების ექსპერტული ანალიზი და მუშავდება წინადადებები, რომლებიც მიმართულია:
_ სამეურნეო სუბიექტის გადახდისუნარიანობის დონის ამაღლებისაკენ;
_ სამეურნეო სუბიექტის ფინანსური მდგრადობის დონის ამაღლებისაკენ;
_ ფინანსური სტრატეგიის შეცვლის შესაძლებლობებისაკენ ეკონომიკური ზრდის დაჩქარების მიზნით.
სამეურნეო სუბიექტის გადახდისუნარიანობის დონის ამაღლება მიიღწევა: 1. მიმდინარე შიდა და გარე ფინანსური ვალდებულებების შემცირება შემდეგი ღონისძიებების გატარებით: მუდმივი ხარჯების შემცირება (მმართველობითი პერსონალის შემცირებისა და მიმდინარე რემონტის ხარჯების შემცირების ჩათვლით); ცვალებადი ხარჯების შემცირება; საკრედიტო დავალიანების ვადების გადიდება სასაქონლო ოპერაციებზე (რაც მიღებულია კომერციული კრედიტით); მოკლევადიანი საბანკო კრედიტების დაფარვა; დარიცხული დივიდენდებისა და საპაიო პროცენტების გადახდის გადავადება;
2. მიმდინარე პერიოდში ფულადი აქტივების თანხის გადიდება შემდეგი ღონისძიებების გატარებით:
_ მოკლევადიანი ფინანსური დაბანდებების პორტფელის ლიკვიდაცია;
_ გრძელვადიანი ფინანსური დაბანდებების ცალკეული მაღალლიკვიდური ფულადი და საფონდო ინსტრუმენტების პორტფელის რეალიზაცია;
_ დებიტორული დავალიანების რეფინანსირება მისი საერთო სიდიდის შემცირების მიზნით;
_ დებიტორული დავალიანების ბრუნვის დაჩქარება, განსაკუთრებით სასაქონლო ოპერაციების დროს წარმოდგენილი კომერციული და სამომხმარებლო კრედიტის ვადების შემცირების ხარჯზე.
_ სასაქონლო-მატერიალური ფასეულობების მიმდინარე მარაგების სიდიდის ნორმალიზაცია;
_ სასაქონლო-მატერიალური ფასეულობების სადაზღვევო და სეზონური მარაგების შემცირება, და სხვ.
სამეურნეო სუბიექტის ფინანსური მდგრადობის დონის ამაღლება მიიღწევა: 1. დადებითი ფულადი ნაკადების მოცულობის გადიდება მოცემულ პერიოდში შემდეგი ღონისძიებების გატარებით:
_ საწარმოს წმინდა შემოსავლის გადიდება ეფექტიანი ფასისმიერი პოლიტიკის გატარების გზით.
_ ეფექტიანი საგადასახადო პოლიტიკის გატარება, რომელიც მიმართული იქნება საწარმოს წმინდა მოგების გადიდებაზე.
_ ძირითადი საწარმოო ფონდების აქტიური ნაწილის დაჩქარებული ამორტიზაციის გატარება ფორმირებული საამორტიზაციო ფონდის გადიდების მიზნით.
_ მწყობრიდან გამოსული ძირითადი ფონდების დროული რეალიზაცია ცვეთასთან ანდა გამოუყენებელ ქონებასთან დაკავშირებით.
_ ეფექტიანი საემისიო პოლიტიკის გატარება საკუთარი კაპიტალის სიდიდის გადიდებისათვის აქციების დამატებით გამოშვების გზით და სხვ.
2. საინვესტიციო რესურსების გამოყენების შემცირება მოცემულ პერიოდში.
_ იმ რეალური საინვესტიციო პროექტების რეალიზაციის დაწყებაზე უარის თქმით, რომლებიც ვერ უზრუნველყოფენ წმინდა ფულადი ნაკადების სწრაფ უკუგებას (ე.ი. ისეთ პროექტებზე უარის თქმას, რომელთაც რეალიზაციისა და გამოსყიდვის მაღალი პერიოდები აქვთ).
_ საჭირო სახეობის საწარმოო ძირითადი ფონდებისა და არამატერიალური აქტივების მოზიდვა ლიზინგისა და სელენგის პირობებით.
_ საბრუნავი აქტივების ნორმატივის შემცირება მათი ბრუნვის დაჩქარების გზით და სხვ.
სამეურნეო სუბიექტის ფინანსური სტრატეგიის შეცვლა ეკონომიკური ზრდის დაჩქარების მიზნით მოითხოვს ფინანსური განვითარების შესაბამის პოპორციებს მოცემულ პერიოდში შემდეგი გზით:
_ რენტაბელობის დონის ამაღლება ეფექტიანი ფასისმიერი და საგადასახადო პოლიტიკის შემუშავების გზით;
_ წმინდა მოგების წილის ზრდა, რაც წარიმართება საწარმოო განვითარებაზე, განსაზღვრული სადივენდო პოლიტიკის შემუშავების გზით;
_ აქტივების ბრუნვადობის დაჩქარება ოპტიმალური თანაფარდობის მიღწევით საბრუნავ და არასაბრუნავ აქტივებს შორის, ასევე საბრუნავი აქტივების ცალკეული ელემენტების ბრუნვადობის დაჩქარებით (პირველ რიგში მატერიალურ-სასაქონლო ფასეულობების მარაგების და ტერიტორიული დავალიანების);
_ ფინანსური ლევერიჯის ეფექტის ამაღლება, თუ კი შესაბამის კოეფიციენტს ჯერ კიდევ არ მიუღწევია თავისი ოპტიმალური მნიშვნელობისათვის.
კლიენტის ფინანსური მენეჯმენტის გეგმების სისტემური ანალიზი ოპერაციების კვლევის მეთოდების გამოყენებით უზრუნველყოფს ოპერატიული და პერსპექტიული ფინანსური დაგეგმვის ხარისხის ამაღლებას ბანკის კლიენტურის ისეთი კომპლექსური პრობლემების გადაჭრის გზით, როგორიცაა: ლიკვიდობის მართვა; საჭირო შემოსავლიანობის შენარჩუნება; ნორმატიული მოთხოვნების დაცვა (სადაზღვევო კომპანიებისა და საპენსიო ფონდების); ფინანსური ოპერაციების გამარტივება მოკლევადიანი აქტივების მართვის ნაწილში; საკუთარი აქტივების რაიცონალური სტრუქტურის მიღწევა; დაბანდებების ვადების ოპტიმიზაცია და მათი რისკის მინიმიზაცია; მიმდინარე აქტივების ბრუნვადობის გადიდება; ოპტიმალური ალტერნატიული შემოსავლიანობის მიღწევა აქტივების ცალკეული მუხლების მიხედვით პორტფელის და საერთოდ აქტივების შემოსავლიანობის დანაკარგების გარეშე იმის შემდეგ რაც კლიენტი შეაფასებს ბანკის ექსპერტების მიერ შედგენილი ფინანსური გეგმის ეფექტიანობას, განისაზღვრება საწარმო-პარტნიორის საბანკო მომსახურების ძირითადი პარამეტრები. ესენია:
1. საანგარიშსწორებო-საკასო მომსახურების გრაფიკი.
2. კრედიტების აღებისა და დაფარვის გრაფიკი.
3. ნდობითი ოპერაციების განხორციელების პირობები ანდა გრაფიკი.
4. ბანკებისათვის გარანტიებისა და უფლებების გადაცემის პირობების გაცემა.
5. ფასიანი ქაღალდებისა და ვალუტის შენახვის პირობები.
6. საწარმოსათვის საბანკო მომსახურების ვადების, მოცულობისა და ღირებულების განსაზღვრა.
საწარმოებთან პარტნიორული ფინანსური ურთიერთობების დამყარება ხელსაყრელია ბანკისათვისაც ვინაიდან მას აძლევს რიგ ინსტრუმენტს ფინანსური მენეჯმენტის შემდეგი ამოცანების გადაწყვეტისათვის:
_ მოზიდული ფულადი სახსრების სტრუქტუირება ვადების, სიდიდისა და ღირებულების მიხედვით.
_ ბანკის მიმდინარე და სწრაფი ლიკვიდობის ხარისხის ამაღლება.
_ საპროცენტო რისკის რეგულირება მოქნილი ფასისმიერი პოლიტიკისა და ვადების, ასევე კლიენტების ფულადი სახსრების მოზიდვის მოცულობის დივერსიფიკაციის გზით.
_ ფასიანი მოზიდული სახსრების რესურსული ბაზის გაფართოვება, მისი შესაძლებლობების გადიდება აქტიური ოპერაციების ჩატარებით, რაც უზრუნველყოფილია ბანკის სტრუქტურული რესურსული პოლიტიკით.
_ ორგანიზაციული, ფინანსური, კომერციული და ფუნქციონალური მდგრადობის უზრუნველყოფა.
_ კლიენტურის ბაზის გაფართოვება და ახალი საბაზრო ნიშის დაკავება.
_ „კლიენტორიენტირებული“ და „ტექნოლოგიური“ ბანკის იმიჯის შექმნა. ე.ი. ისეთი ბანკის იმიჯის დამკვიდრება. რომელიც თავის კლიენტებს სთავაზობს საბანკო პროდუქტებს, რაც მათ ინდივიდუალურ პრობლმებს გადაწყვეტს.
_ ბანკის რესურსულ ბაზაში სწრაფი ფულადი საშუალებების გადიდება „მოთხოვნამდე“ ანგარიშებზე არსებულ სახსრებთან შედარებით.
_ ბანკის მომგებიანობასა და ლიკვიდობას შორის დაბალრენტაბელობის უზრუნველყოფა.
ასე რომ, ბანკისა და საწარმოს ურთიერთობის პარტნიორული ფორმა უზურვნელყოფს უფრო ეფექტურად გადაწყდეს ფინანსური მენეჯმენტის ბევრი ამოცანა როგორც ბანკისათვის, ასევე კლიენტისათვის. ეს ქმნის ობიექტურ წინაპირობებს საბანკო მომსახურების ბაზარზე მისი (ბანკის) წარმატებით დამკვიდრებისათვის.
ბანკსა და კლიენტს შორის პარტნიორული ურთიერთობების დამყარების ამოცანები უნდა გადაწყდეს ბანკის იმ განყოფილების მენეჯერების მიერ, რომელთა ფუნქციებში შედის კლიენტების მოზიდვა პერსონალური მომსახურების ფორმის ახალი მიმართულებების გამოყენების გზით. ამავე დროს ფრონტ-ოფისის მენეჯერები უნდა ფლობდნენ გარკვეულ ცოდნას და შეეძლოთ კლიენტამდე დაიყვანონ არგუმენტები, რომლებიც ამ უკანასკნელთ დაარწმუნებს ბანკებთან შემდგომი თანამშრომლობის, მათთან პარტნიორული ურთიერთობების დამყარების მიზანმიმართულებებსა და აუცილებლობაში.
ბანკების კორპორატიულ კლიენტებთან მუშაობის მართვის რიგი მიზნები, ფუნქციები და ამოცანები აკისრია. გავეცნოთ ამ საკითხს უფრო დაწვრილებით.
კორპორატიულ კლიენტებთან ბანკების მუშაობის მართვის მიზანია ბანკისათვის კორპორატიული კლიენტურის ბაზის შენარჩუნებისა და მყარი ზრდის პრობლემის გადაწყვეტა. მართვის ობიექტია კორპორატიული ტიპის საბანკო კლიენტურასთან ურთიერთობების პროცესები. კორპორატიულ კლიენტებთან ურთიერთობის მართვის საგანია კლიენტების მუშაობის ფინანსური უზრუნველყოფის ინოვაციური პროექტების და ტექნიკური დავალებების დამუშავება ბანკის ქვეგანყოფილებების მიერ კლიენტების მომსახურების ახალი ტექნოლოგიების შექმნის თვალსაზრისით.
მართვის ძირითადი ამოცანებია:
_ ბანკის შემოსავლების მაქსიმალური დონის მიღწევა ახალი კორპორატიული კლიენტების მოზიდვის საფუძველზე მომსახურების მოცულობის გადიდების ხარჯზე იმ კლიენტებისათვის. რომელიც ბანკს უკვე ყავს. ასევე მომსახურების ტარიფების პერმანენტული ოპტიმიზაციის ხარჯზე კრიტერიუმით – შემოსავლიანობა – კონკურენტუნარიანობა.
_ საბანკო მომსახურების სპექტრის განვითარება სადაზღვევო და ლიზინგური მომსახურებასთან კომპლექსში ბანკის სახეზე მყოფი და პოტენციური კლიენტების მოთხოვნილებების შესაბამისად;
_ მუშაობის ორგანიზაციისა და კლიენტების მომსახურების ისეთი დონის მიღწევა, რაც აღემატება საბანკო მომსახურების ბაზარზე კონკურენტების დონეს, კლიენტებთან მუშაობის სამსახურის სტრუქტურის და შტატების ოპტიმიზაცია კრიტერიუმით: ეფექტიანობა ღირებულება.
ამ სტადიაზე მართვის ძირითადი ფუნქციებია:
_ პოტენციურ კორპორატიულ კლიენტების მოძიება და მათთან მოლაპარაკება საბანკო მომსახურების სფეროში მათი მოზიდვის კუთხით;
_ მოზიდული კორპორატიული კლიენტებისათვის ანგარიშების გახსნა;
_ ბანკის ყველა კლიენტის კარირების ორგანიზაცია როგორც ბანკის ხელმძღვანელობის მხრიდან, ასევე კლიენტურასთან მუშაობის სამსახურის მხრიდანაც და ბანკის სხვა ქვედანაყოფების მხრიდანაც.
_ პრიორიტეტულ დარგების (სასაქონლო ბაზრების) ანდა ბიზნესის სახეების, ბაზრის ახალი სეგმენტების გამოვლენა პოტენციური და სახეზე არსებული კლიენტურისათვის.
_ კლიენტების პროექტების საბანკო მომსახურების სქემის დამუშავება და ბანკის მონაწილეობით სტრუქტურული კლიენტური გარიგებების რეალიზაციის უზრუნველყოფა.
_ პერსპექტიული საბანკო პროდუქტების შემუშავება და დანერგვა, რომელსაც ბანკი არ იყენებს, ასევე შეღავათიანი ტარიფების დადგენა ცალკეული კლიენტებისათვის (ანდა კლიენტთა ჯგუფისათვის, რომლებიც ერთი და იგივე ბიზნესით არიან დაკავებულნი);
_ კლიენტების უზრუნველყოფა საჭირო რაოდენობით ინფორმაციული მასალით, ასევე პოლიგრაფიული პროდუქციით.
_ კონკურენტი ბანკების კლიენტებთან მუშაობის სტილისა და მეთოდების ანალიზი მართვის აპარატის მუშაობის ეფექტიანობის ამაღლების მიზნით.
მუშაობის პროცესში მართვის მუშაკები თანამშრომლობენ ბანკის სხვა ქვედანაყოფების მუშაკებთან, სხვა ორგანიზაციებთან მიმართებაში ისინი თანამშრომლობენ ბანკის ადმინისტრაციის მიერ განსაზღვრული უფლება მოსილებისა და კომპეტენციის ფარგლებში, ასევე ბანკის მოქმედი ინსტრუქციების გათვალისწინებით, რათა მოპოვებული იქნას ინფორმაცია რაც საჭიროა პოტენციურ და სახეზე მყოფ კლიენტებთან მუშაობის ორგანიზაციისათვის. ასევე კლიენტების პროექტების განხორციელებისათვის.
ჩვენ გავეცანით ბანკი „რესპუბლიკას“ სამეურნეო საქმიანობას. იგი ერთ-ერთი მოწინავე კომერციული ბანკია საქართველოში. შედის მოწინავე ბანკების ათეულში. ბანკი „რესპუბლიკა“ შეიქმნა 1991 წელს. მას აქვს მოქმედი სერვისცენტრები თელავში, გორში, ზუგდიდში, იგეგმება სერვის ცენტრების გახსნა სამტრედიასა, ბათუმსა და ქუთაისში.
ბანკი „რესპუბლიკას“ სამეურნეო საქმიანობის შესახებ წარმოდგენას შეგვიქმნის ცხრილი #1-ის მონაცემები. როგორც ცხრილში მოტანილი მონაცემებიდან ირკვევა 2005 წლის პირველი იანვრისათვის ბანკის მთლიანი აქტივები 79251,5 ათას ლარს შეადგენდა. ნაღდი ფულადი სახსრები 3875,3 ათასი ლარს. საინვესტიციო ფასიანი ქაღალდების ღირებულებამ 12395 ათასი ლარი შეადგინა. წმინდა სესხებმა შეადგინა 12395 ათასი ლარი შეადგინა. მისაღები პროცენტები და დივიდენდების ოდენობამ 706,6 ათასი ლარი შეადგინა. ინვესტიციები საწესდებო კპიტალში 848,1 ათასი ლარის ტოლი იყო. ძირითადი საშუალებები და არამატერიალური აქტივების 4391 ათას ლარს.
ბანკი რესპუბლიკის აქტივი პასივების სტრუქტურა ასეთ სურათს იძლევა (იხ. ცხრილი #1).
ცხრილი 1
ბანკი „რესპუბლიკას“ აქტივი პასივების სტრუქტურა
# საზომი ერთეული 2005 01.01
1 მთლიანი აქტივები. მ.შ. ათასი ლარი 79251,5
2 ნაღდი ფულადი სახსრები _“_ 3875,3
3 ნაღდი სახსრები საბანკო ანგარიშებზე _“_ 14210,9
4 ფასიანი ქაღალდები დილინგური ოპერაციები¬სათვის _“_ 0
5 საინვეტსიციო ფასიანი ქაღალდები _“_ 12395,0
6 წმინდა სესხები _“_ 40627,0
7 მისაღები პროცენტები და დივიდენდები _“_ 706,6
8 ინვესტიციები საწესდებო კაპიტალში _“_ 84861
9 ძირითადი საშუალებები და არამატერიალური აქტივები _“_ 4391,4
10 სხვა წმინდა აქტივები _“_ 2197,2
საინტერესოა გავეცნოთ ბანკი „რესპუბლიკა“-ს სამეურნეო საქმიანობის ამსახველ სხვა მასალებსაც. #2 ცხრილში მოცემულია ბანკი „რესპუბლიკას“ წმინდა აქტივების დახასიათება. 2005 წლის 1 იანვრის მდგომარეობით.
ცხრილი 2
ბანკი „რესპუბლიკას“ წმინდა აქტივები 2005 წლის 1 იანვრის მდგომარეობით

საზომი ერთეული 2005 წ. 01.01.05
1 წმინდა აქტივები ათასი ლარი 79252
2 სააქციო კაპიტალი _“_ 19444
3 სესხები / წმინდა აქტივებთან % 51,3
4 ფასიანი ქაღალდები / წმინდა აქტივებთან % 15,6
5 მოსახლეობის ანაბრები / მთლიან ვალდებულებებთან % 27,6
6 სამთავრობო სექტორის დეპოზიტები / მთლიან ვალდებულებებთან % 1,4
7 საბალანსო მიმდინარე მოგება ათასი ლარი 5578
როგორც ცხრილში მოტანილი მონაცემებიდან ირკვევა 2005 წლის დასაწყისში ბანკი „რესპუბლიკა“-ს წმინდა აქტივებმა 79252 ათასი ლარი შეადგინა. სააქციო კაპიტალის ღირებულებამ ამავე პერიოდში 19 444 ათასი ლარი შეადგინა. ბანკის სესხები წმინდა აქტივების 51,3%-ს უდრიდა, ფასიანი ქაღალდების ღირებულება წმინდა აქტივების 15,6% იყო. მოსახლეობის ანაბრები ბანკის მთლიანი ვალდებულებების 27,6%-ს შეადგენდა, საბალანსო მიმდინარე მოგებამ ამ პერიოდში 5578 ათასი ლარი შეადგინა.
ბანკის სამეურნეო საქმიანობის საბოლოო შედეგების შეფასების ძირითადი მაჩვენებელი მოგებაა. 2005 წლის დასაწყისში ბანკი „რესპუბლიკას“ მოგების სტრუქტურა ასეთ სურათს იძლეოდა (იხ. ცხრილი 3).
ცხრილი 3
ბანკი „რესპუბლიკას“ მოგების სტრუქტურა 2005 წლის
01.01-სათვის

საზომი ერთეული 2005 წ. 01.01
1 წმინდა მიმდინარე მოგება ათასი ლარი 4463
2 გაუნაწილებელი მოგება _“_ 8874
3 წმინდა მიმდინარე მოგება / წმინდა აქტივებთან % 5,6
4 წმინდა მიმდინარე მოგება წმინდა სესხებთან % 11
5 წმინდა მიმდინარე მოგება/სააქციო კაპიტალთან % 23,0

როგორც ცხრილში მოტანილი მონაცემებიდან, ჩანს, 2005 წლის 1 იანვრისათვის ბანკი „რესპუბლიკას“ წმინდა მოგებამ 4468 ათასი ლარი შეადგინა. გაუნაწილებელი მოგებას სიდიდე ამ პერიოდისათვის 8874 ათასი ლარის ტოლი იყო. წმინდა მიმდინარე მოგება წმინდა აქტივების 5,6%-ის ტოლი იყო იგივე მაჩვენებელი წმინდა სესხების 11%-ს შეადგენდა წმინდა მიმდინარე მოგება სააქციო კაპიტალის 23,0%-ს უდრიდა.
კლიენტების ანგარიშებზე რიცხული ნაშთები ბანკში ასეთი სტრუქტურითაა წარმოდგენილი (იხ. ცხრილი #4).
როგორც ცხრილში მოტანილი მონაცემებიდან ირკვევა, 2005 წლის დასაწყისში ბანკი „რესპუბლიკას“ არასაბანკო დეპოზიტების სიდიდემ 44 670 ათაის ლარი შეადგინა. ნაშთების სიდიდემ იმავე პერიოდში –22475 ათასი ლარი. მიმდინარე ანგარიშების მთლიანი ვალდებულებების 0,4%-ს შეადგენდა მოსახლეობის ანაბრები მთლიანი ვალდებულებების 27,6%-ს, ხოლო საკორესპონდენტო ანგარიშზე ნაშთები მიმდინარე ანგარიშების 33,8%-ს შეადგენდა.
ცხრილი 4
ბანკი „რესპუბლიკას“ კლიენტების ანგარიშზე რიცხული ნაშთების სტრუქტურა. 2005. 01701
საზომი ერთეული 2005 წ. 01.01
1 არა საბანკო დეპოზიტები სულ ათასი ლარი 44670
2 ნაშთები მიმდინარე ანგარიშებზე _“_ 22475
3 მიმდინარე ანგარიშები / მთლიან ვალდებულებებთან _“_ 22475
4 მოსახლეობის ანაბრები მთლიან ვალდებულებებთან % 27,6
5 საკორესპონდენტო ანგარიშებზე ნაშთების / მიმდინარე ანგარიშებთან % 33,8

როგორც ცნობილია, ბანკების სამეურნეო საქმიანობაში მნიშვნელოვანი ადგილი უკავია მოსახლეობის ანაბრებს. იგი საბანკო ოპერაციების განხორციელების ძირითადი სფეროა. ბანკი „რესპუბლიკას“ მოსახლეობისაგან მიღებული ანაბრების სტრუქტურა ასეთ სურათს იძლვა (იხ. ცხრილი 5).
ცხრილი 5
ბანკი „რესპუბლიკას“ მოსახლეობის ანაბრები 2005 წლის
01.01-ის მიხედვით
საზომი ერთეული 2005 წ. 01.01
1 მოსახლეობის ანაბრები სულ: ათასი ლარი 16487
2 ანაბრები უცხოურ ვალუტაში % 100
3 ანაბრები / მთლიან ვალდებულე-ბებთან % 27,6
4 სავლადებულო რეზერვები საქართველოს ეროვნულ ბანკში /ანაბრებთან % 37,8
5 მოსახლეობის ანაბრების ხვედრითი წილი სბაანკო სექტორის ანაბრების მთლიან მოცულობაში % 5,7
6 მოსახლეობის ანაბრების ხვედრითი წილი უცხოურ ვალუტაში ანაბრების მთლიან მოცულობაში % 5,9
7 ანაბრების ხვედრითი წილი ერვონულ ვალტუაში ანაბრების მთლიან მოცულობაში (%) % 060
როგორც ცხრილის მონაცემებიდან ჩანს, ბანკი „რესპუბლიკას“ საერთო ანაბრებში მოსახლეობის ანაბრები 16 487 ათასი ლარი შეადგინა (2005 წ. 01.01) ეს მთლიანი აქტივების 20,8%. ბანკში მოსახლეობის ანაბრები მთლიანად უცხოურ ვალუტაშია წარმოდგენილი. რაც ეროვნული ვალუტისადმი მოსახლეობის ნაკლებად ნდობას და დოლარიზაციის მაღლა დონეზე მეტყველებას. ანაბრები ბანკის მთლიანი ვალდებულებების 27,6%-ს შეადგენს. ეროვნულ ბანკში სავალდებულო რესურსების საერთო ოდენობა მთლიანი ანაბრების 37,8%-ს შეადგენს. რაც შეეხება მოსახლეობის ანაბრების ხვედრითი წილის ანაბრების საერთო მოცულობაში, იგი 2004 წლის ბოლოს 5,7%-ს შეადგენდა, რაც ასევე დაბალი მაჩვენებელია და მოსახლეობის დაბალი შემოსავლების და ასევე მოსახლეობის ბანკებისადმი ნდობის დაბალი მაჩვენებელია.
გაცემული კრედიტების ოდენობის მიხედვით ბანკი „რესპუბლიკა“ ათი უმსხვილესი ბანკიდან საქართველოში მეექვსე ადგილზეა. (იხ. ცხრილი 6).
2005 წლის დასაწყისისათვის ბანკის მიერ გაცემული კრედიტების ოდენობამ 45 298 ათასი ლარი შეადგინა. კრედიტები წმინდა აქტივების 57,2% შეადგინა. კერძო სექტორზე გაცემული სესხები წმინდა აქტივების 54,5%-ს შეადგენდა. სასესხო კაპიტალის თვითღირებულება ანუ საპროცენტო განაკვეთის სიდიდე 19,8%-ს შეადგენდა.

ცხრილი 6
გაცემული კრედიტების მოცულობა და სტრუქტურა ბანკი „რესპუბლიკას“ მიხედვით
საზომი ერთეული 2005 წ. 01.01
1 კრედიტების მოცულობა ათასი ლარი 45298
2 კრედიტების მოცულობა/წმინდა აქტივებთან % 57,2
3 სესხები კერძო სექტორისათვის/წმინდა აქტივებთან % 545
4 ბანკთაშორისი სესხები წმინდა აქტივებთან % 0,0
5 სესხები სახელმწიფო ინსტიტუტებისათვის წმინდა აქტივებთან % 2,7
6 სესხების შესაძლო დანაკრაგების რეზერვები კრედიტების მოცულობასთან % 10,3
7 სასესხო კაპიტალის თვითღირებულება % 19,8

ბანკი „რესპუბლიკა“ ინვესტირებას ეწეოდა ფასიან ქაღალდებში (იხ. ცხრილი #7).
ცხრილი 7
ბანკი „რესპუბლიკას“ ინვესტიციები ფასიან
ქაღალდებში 2005. 01.01
საზომი ერთეული 2005 წ. 01.01
1 დაბანდება ფასიან ქაღალდებში სულ ათასი ლარი 12395
2 დაბანდება ფასიან ქაღალდებში/წმინდა აქტივებთან % 15,6
3 ინვესტირებისათვის შეძენილი ფასიანი ქაღალდების ხვედრითი წილი მთლიან ფასიან ქაღალდებში % 100,0
4 ფასიანი ქაღალდები დილინგური ოპერაციებისათვის მთლიან ფასიან ქაღალდებში % 0,0
5 საინვესტიციო ფასიანი ქაღალდების ოპერაციებიდან მიღებული შემოსავლების ხვედრითი წილი მთლიან საპროცენტო შემსოავლებში % 963
6 ფასიანი ქაღალდების ოპერაციებიდან მიღებული შემოსავლები/მთლიან ხარჯებთან % 9,3

როგორც ცხრილში მოტანილი მონაცემებიდან ირკვევა ფასიან ქაღალდებში ბანკს 2005 წლის დასაწყისში დაბანდებული ჰქონდა 12 395 ათასი ლარი. იგი ბანკის წმინდა აქტივების 15,6%-ს შეადგენდა. ფასიანი ქაღლადები, რომელიც ბანკმა შეიძინა, მთლიანად ინვესტიციებისათვის იყო განკუთვნილი. საინვესტიციო ფასიანი ქაღალდებიდან მიღებული შემოსავლები ბანკის მთლიანი საპროცენტო შემოსავლების 9,30-ს შეადგენს.
ბანკ „რესპუბლიკაში“ მარკეტინგის სამსახურის სადღეისო აქტივობის ძირითადი მიმართულებები ასე შეიძლება წარმოვიდგინოთ:
_ იმიჯის ფორმირება და ცნობადობის ზრდა.
_ ფულადი რესურსების მოზიდვაში მხარდაჭერა, (დეპოზიტების კუთხით).
_ ფილიალების გარე სახის და საბანკო პროდუქტების მარკეტინგული გაფორმება _„შეფუთვა“.
იმიჯის ფორმირება და ცნობადობის ზრდა ბანკის მარკეტინგის სამსახურში მიიღწევა შემდეგი საშუალებების გამოყენებით: გარე ვიზუალური რეკლამა; რეკლამა პოლიგრაფიულ საშუალებებში; ჵღ ღონი¬¬სძიებები, საინფორმაციო სახის პრეზენტაციები კლიენტებთან.
ზემოაღნიშნულის გათვალისწინებით ბანკი „რესპუბლიკის მიერ შესრულებულია შემდეგი სამუშაოები:
_ სარეკლამო ბანერები აეროპორტში;
_ ფოტოფორუმის ორგანიზება;
_ ბანკის საახალწლო მისალოცები და კალენდარი;
_ ძველი ჭჶბ გვერდის განახლება ინტერნეტში.
_ ახალი ჭჶბ გვერდის შექმნაზე მუშაობა.
ბანკში ფულადი რესურსების მოზიდვის მხარდაჭერის (დეპოზიტების კუთხით) მიზნით გამოიყენება შემდეგი საშუალებები:
_ სარეკლამო მედია საშუალებები.
_ გათამაშებები, ლატარე და სხვა.
_ ჵღ _ ღონისძიებები ბანკის სტაბილურობის მიზნით;
_ ღონისძიებები საიმედობის და ცნობადობის ზრდის მიზნით.
ბანკში ფულადი რესურსების მოზიდვის მხარდაჭერის მიზნით მიმდინარეობს მუშაობა შემდეგი მიმართულებით:
_ საზოგადოებასთან ურთიერთობის ღონისძიებების გამოყენება (პრეზენტაცია ამერიკის საელჩოში);
_ სატელევიზიო თემატური გადაცემები;
_ სხვადსხვა პროფესიულ გამოცემებში მონაწილეობა, პრეს რეალიზების განთავსება.
_ სხვადასხვა საზოგადოებრივი აქციების სპონსორობა.
ბანკის ფილიალების გარე სახის და საბანკო პროდუქტების გაფორმება _ „შეფუთვა“-ის მიზნით გამოიყენება შემდეგი საშუალებები:
_ ვიზუალური სარეკლამო საშუალებები;
_ მარკეტინგული სარეკლამო ატრიბუტიკა.
_ ბეჭდვითი მასალა საბანკო პროდუქტების შესახებ.
_ კლიენტებისათვის წამახალისებელი საჩუქრები.
ამ თვალსაზრისით შესრულებულია შემდეგი სამუშაოები:
_ #1 სერვის ცენტრის შესასვლელის დიზაინი და გარე აბრა.
_ ვისა-ს ბუკლეტი.
_ სადეპოზიტო წიგნაკი.
_ გამოშვებულია მომსახურების სახეობებისა და ტარიფების ბროშურა.
_ დამზადებულია ნაღდი ფულის გასატანი კოლოფები და პარკები.
_ მშენებლობის შესახებ სარეკლამო სტენდი.
ორგანიზაციულ მეთოდოლოგიური და მიმდინარე საკითხების კუთხით ბანკ „რესპუბლიკაში შემუშავებლია შემდეგი ღონისძიებები:
1. სეგმენტაციის კრიტერიუმების განსაზღვრა და სეგმენტაციის მეთოდის დანერგვა. ამ ღონისძიების შედეგად არსებობს მკაფიოდ განსაზღვრული კრიტერიუმები;
_კლიენტები მკაფიოდაა დაყოფილი 3 ჯგუფად:
ა. მნიშვნელოვანი კლიენტი.
ბ. საშუალო მნიშვნელობის და
გ. რიგითი კლიენტი.
_ ხდება ყოველი ჯგუფის მიერ რეგულარულად მოხმარებული საბანკო პროდუქტების გამოყოფა;
_ ასევე ხორციელდება კლიენტზე ორიენტირებული მომსახურების დახვეწა და გაუმჯობესება.
2. სამსახურის სამუშაო პროცედურები. ამ ღონისძიების შედეგად არსებობს მკაფიოდ განსაზღვრული სუბორდინაციული სქემა ფილილებთან და ზემდგომ სტრუქტურებთან; შექმნილი საბანკო პროდუქტების შექმნის მიზანდასახული და თანმიმდევრული საფეხურები; უზრუნველყოფილია სამსახურის ეფექტიანი და მოწესრიგებული ფუნქციონირება.
3. შემუშავებულია მარკეტინგული სამსახურის მოქმედების პოლიტიკა და სტრატეგია, რის შედეგადაც ბანკში არსებობს მარკეტინგული სამსახურის მკაფიოდ ჩამოყალიბებული ხედვა და საქმიანობის მიმართულება,
_ გამოკვეთილი პრიორიტეტები, რაც საფუძვლად დაედება ყველა მარკეტინგულ ქმედებას და პროექტს.
4. ბანკ „რესპუბლიკაში“ შემუშავებულია „2004 წლის მარკეტინგის ბიუჯეტი“. ღონისძიების შედეგია ის, რომ ბიუჯეტი სრულად პასუხობს მარკეტინგის პოლიტიკას; ბიუჯეტი იძლევა მარკეტინგული ხარჯების განკარგვისა და კონტროლის ეფექტურ საშუალებას; მარკეტინგის ბიუჯეტი ხელს უწყობს თანხების ხარჯვის მიზნობრიობას და სამსახურის ფინანსური აღრიცხვიანობის მოწესრიგებას.
ზემოთ ჩვენ ავღნიშნეთ ბანკ „რესპუბლიკაში“ მარკეტინგის სამსახურის ხაზით უკვე დასრულებული და განხორციელებული პროექტების შესახებ, მარკეტინგის სამსახური ახორციელებს ასევე მიმდინარე პროექტებს, ესენია:
1. შემნახველი წიგნაკის შედგენა იურიდიული და პროცედურული საკითხების შეთანხმება, დიზაინის შექმნა და დაბეჭდვა. შესრულე¬ბულია შემნახველი წიგნაკის დამზადებასთან დაკავშირებული საკითხები. ღონისძიების შედეგად: _ შეთანხმდა იურისტებთან იურიდიული საფუძველი;
_ შეთანხმდა საოპერაციოსთან პროცედურული საკითხები;
_ საოპერპაციოდან მღიებულია რეკომენდაცია დაიბეჭდოს 200 ცეტ შემნახველი წიგნაკი და 1000 მეანაბრის მოწმობა.
_ სამ დიზაინერულ ფირმასთან (მაგ. სტილი; არადანი; მიმინო) თანამშრომლობით შედგენილია მაკეტის რამდენიმე ვარიანტი, _ შეთანხმებულია შემნახველი წიგნაკების ტექსტები.
2. ვიზა ბარათის ბუკლეტი მოძიებული მასალების საფუძველზე: შედგენილია ტექსტი. შედგენილია დიზაინი, შერჩეულია, შემსრულებელი და შეთანხმებულია დაბეჭდვის პირობები.
3. ბანკი ითვალისწინებს კლიენტებისათვის სააღდგომო მისალოცი ბარათებისა და კლიენტების საჩუქრების ორგანიზებას. განხორციელდა საწყისი სამუშაოები პროექტის „მზევ შინ შემოდიო“ მიხედვით. შედეგად: შედგენილია სამოქმედო გეგმა; ჩამოყალიბდა პროდუქციის ჩამონათვალი, განისაზღვრა მონაწილე მხარეების მოვალეობები; შეთანხმდა ნაწილ შემსრულებლებთან ტექნიკური და ფინანსური პირობები.
4. ბანკი „რესპუბლიკა“ გეგმავს ინტერნეტში გახსნის ახალი ჭჶბ გვერდი. ამ მიზნით შესრულებულია მოსამზადებელი სამუშაოები. კერძოდ: შერჩეულია ჭჶბ გვერდის დამამზადებელი საწარმო; გადაეცა შემსრულბელს გვერდის სტრუქტურა; შეთანხმების პროცესშია სანიმუშო 1 გვერდის დიზაინი და ხელშეკრულებების პირობები.
5. მიმდინარეობს მოლაპარაკება სატელევიზიო საიმიჯო გადაცემების და მედია დაგეგმარების საკითხებზე: ა) ტელევიზიის ჳ არხის გადაცემა „ეკონომიქსი“, წამყვანი და ავტორი ირმა ინაშვილი. ბ) ტელევიზია იმედი. საზოგადოებრივი აზრის ფორმირების ჯგუფი. მთავარი რედაქტორი ქეთევან კაპანაძე.
პროექტის მოსალოდნელი შედეგი:
ა) საიმიჯო გადაცემათა ციკლი ბანკისა და დირექტორთა საბჭოს თავმჯდომარის შესახებ (2 კვირაში ან თვეში ერთხელ), „ბანკი რესპუბლიკას“ ეგიდით;
ბ) საიმიჯო გადაცემა 3-5 კაცის მოწვევა ყოველ გადაცემაზე (2 კვირაში, თვეში ერთხელ). საბანკო და ეკონომიკის საკითხებზე დისკუსიები. „ბანკი რესპუბლიკას“ ეგიდით.
6. მოლაპარაკება მიმდინარეობს ფირმა „მაგი მედია“-სთან. მიღებულია მედია სელერი. მოსალოდნელი შედეგი: დამუშავების სტადიაშია სატელევიზიო არხების „რუსთავი-2“-ის და ჳ არხის რეიტინგულ გადაცემათა ბილე და მონაცემები.
ბანკი „რესპუბლიკა“ რიგ ღონისძიებებს ატარებს კორპორატიული იმიჯის შექმნის მიმართულებით. ამ მიზნით 2003 წელს კომპანია „ანალიზისა და კონსულტაციის“ ჯგუფის“ (ეი-სი-თი)-ს მიერ შემუშავებული იქნა სპეციალურად ბანკისათვის კორპორატიული იმიჯის ფორმირების გეგმის საპროექტო წინადადება. მოცემული დოკუმენტი წარმოადგნს კომპანია „ეი-სი-თი-ს“ მიერ წარმოებული სტრატეგიული დაგეგმვის სტანდარტირებულ და აპრობირებულ პროგრამას, რომელიც მომზადებულია თნაამედროვე, საერთშაორისო სტანდარტების შესაბამისად ყველა უახლესი მეთოდისა და კომუნიკაციური ტექნოლოგიის გათვალისწინებით. შემოთავზაებული პროექტის მიზანია ბანკის კორპორატიული იმიჯის დაგეგმვა.
პროგრამის მიხედვით განხორციელდა შემდეგი სამუშაოები: 1. ანალიტიკური სამუშაოები; ამ თვალსაზრისით ჩატარდა კომუნიკა-ციური ბაზრის ანალიზი, კონკურენტების ანალიზი, კონკურენტების იდენტიფიკაცია, კონკურენტების კომუნკიაციის ანალიზი საქართველოს ბაზრებზე ბანკის პოზიციის ფიქსირება, ბაზარზე არსებული კონკურენციის სპეციფიკა განისაზღვრა ბანკის კონკურენტული უპირატესობები. ჩატარდა სამომხმარებლო ქცევის ანალიზი ასევე პრობლემების სელექციური იდენტიფიკაცია და გამოვლინდა სუსტი საიმიჯო მახასიათებლები.
2. დაგეგმვითი სამუშაოები: განისაზღვრა მიზნები, შემუშავდა საიმიჯო სტრატეგია. ამ კუთხით განხორციელდა:
_ ბანკის (ორგანიზაციის) მისიის, ხედვისა და ფასეულობების განსაზღვრა;
_ კორპორატიული იმიჯის განვითარების სტრატეგია;
_ ქმედება და გეგმის მომზადება, იმიჯის სუსტი მახასიათე¬-ბლების სამომხმარებლო საზოგადოებრივ მოთხოვნებთან გამოთანაბრების მიზნით.
_ პროგრამირება – ქმედებების განსაზღვრა კონკრეტული მიზნების მისაღწევად.
_ სამუშაოების განხორციელების ვადების განსაზღვრა და გრაფიკის შედგენა.
_ კომუნიკაციური აქტივობების დაგეგმვა.
პროექტის მიხედვით განხორციელდა ბანკის განვითარების შესაძლებლობების ანალიზი. ეს კორპორატიული იმიჯის დაგეგმვის პირველი ეტაპია. იგი მოიცავს ყველა იმ მონაცემის ანალიზს, რომელთა ცოდნა აუცილებელია შემდგომი დაგეგმვითი ეტაპების განხორციელებისათვის.
განვითარების შესაძლებლობების ანალიზი გულისხმობს შემდგომი სამუშაოების განხორციელებას:
ა) კომუნიკაციური ბაზრის ანალიზი. იგი წარმოადგენს ყველა იმ კომუნიკაციური საშუალების ინდენტიფიკაციასა და ანალიზს, რომლის გამოყენება ხდება ბანკი „რესპუბლიკას“ ბიზნეს სივრცეში. ამ მიზნით აუცილებელია მოხდეს კომუნიკაციური გარემოს შესწავლა და ანალიზი, ასევე ბიზნესის გარემოს სპეციფიკისა და ყველა სხვა კომუნიკაციური ელემენტების განსაზღვრა, რომელიც გავლენას ახდენს კომპანიაზე.
ბ) კონკურენტების ანალიზი, იგი მიზნად ისახავს კონკურენტების იდენტიფიკაციას, მათი კომუნიკაციის ანალიზს, კონკურენტულ ბაზარზე ბანკის პოზიციის ფიქსირებას, ზოგადად ბაზარზე არსებული კონკურენციის სპეციფიკას ბანკის მიერ წარმოებული პროდუქციის კონკურენტული უპირატესობის განსაზღვრას და სამომხმარებლო ქცევის ანალიზს.
გ) შესაძლებლობების ანალიზი. ანუ იმ ფაქტორების ანალიზი, რომელთა არსებობა ხელს შეუწყობს ბანკის კორპორაციული იმიჯისა და მისი სხვადასხვა სტრატეგიული ელემენტების რეალიზაციას. შესაძლებლობების ანალიზი უნდა ასახავდეს ბაზრის იმ პოტენციალს, რომლის გამოყენებასაც აპირებს კომპანია საერთო კორპორატიული იმიჯის სტრატეგიის განხორციელებით.
დ) პრობლემების სელექციური იდენტიფიკაცია ბანკის მიერ მოწოდებული კვლევითი მონაცემების ანალიზის შედეგად განისაზღვრება იმიჯის სუსტი და ძლიერი მახასიათებლები, სიტუაციის ანალიზის საფუძველზე განისაზღვრება პრობლემები, რომლებზედაც მოხდება ყურადღების კონცენტრაცია იმიჯის გაუმჯობესების მიზნით. პრობლემათა სელექციური იდენტიფიკაციის შედეგად გამოიკვეთება ის ნეგატიური გარემოებები, რომელთა მიმართულებით დაიგეგმება ქმედითი თუ სიანფორმაციო აქტივობები, გავლენის განხორციელების თვალსაზრისით, კვლევის შედეგად განისაზღვრება ის ძირითადი პრობლემები რომელიც ბანკის აქტივობების განხორციელებაში რისკ-ფაქტორებს წარმოადგენენ. პრობლემათ აიდენტიფიკაციისა და თვითოეული პრობლემის მიზეზების ანალიზის შემდეგ ფასდება მიმდინარე სიტუაცია. სიტუაციური ანალიზი საფუძვლად ედება საერთო კორპორატიული სტრატეგიის შემდგომი მიზნებისა და ამოცანების განსაზღვრას.
ე) სუსტი საიმიჯო მახასიათებლების გამოვლენა, იგი მიზნად ისახავს შემდგომი მუშაობის წარმართვის აღნიშნული მახასიათებლის კორექტირების მიმართულებით და კომპანიის საიმიჯო სტრატეგიის დაგეგმვისა და განხორციელების მიმართულებით.
პროექტი ითვალისწინებს კორპორატიული საიმიჯო სტრატეგიის შემუშავებას. მისი მიზანია ცნობადობის გაზრდა, საიმიჯო სტრატეგიის ჩამოყალიბება, ძირითადი საიმიჯო პარამეტრების კორექტირება.
„ეი-სი-თის“ სამუშაო ჯგუფმა დაგეგმა ბანკის იმიჯის განვითარების სტრატეგია. ამ სტრატეგიის ძირითადი ელემენტებია:
_ ბანკის მისიის, ხედვისა და ფასეულობების განსაზღვრა;
_ კორპორატიული იმიჯის განვითარების სტრატეგია;
_ მოქმედებათა გეგმის მომზადება იმიჯის სუსტი მახასიათებლების სამომხმარებლო საზოგადოებრივ მოთხოვნებთან გათანაბრების მიზნით;
_ პროგრამირება ანუ კონკრეტული მიზნების მისაღწევად ქმედებათა ლოგიკური თანმიმდევრობის განსაზღვრა;
_ სამუშაოების განხორციელების ვადების განსაზღვრა. გრაფიკის შედგენა;
_ კომუნიკაციური აქტივობის დაგეგმვა;
პროექტი ითვალისწინებს ასევე კორპორატიული იმიჯის ფორმირების მართვას. იგი ერთ-ერთი საკვანძო ეტაპია გეგმის რეალიზაციაში. მისი ეფექტური განხორციელებისათვის უნდა შემუშავდეს გეგმის მიზნების შესაბამისი მართვის სტრუქტურა ანუ განმახორციელებელი და მაკონტროლებელი ერთეულების პასუხისმგებლობის და უფლებამოვალეობების განსაზღვრა.

დასკვნები და წინადადებები

საბანკო მარკეტინგი მარკეტინგის თავისებური, მაგრამ მეტად საინტერესო სფეროა. საერთოდ მიღებული მეთოდებისა და ხერხების გამოყენების გვერდით საბანკო მარკეტინგი იყენებს ბაზრის შესწა-ვლის მრავალ სპეციფიურ მეთოდსა და ხერხს – პოტენციურ მყიდვე-ლ¬თა კრედიტუნარიანობას, საქმიანობის მოსალოდნელ ცვლილებებს, საპროცენტო განაკვეთს, წარმოებისა და მომსახურების სხვა სფეროთა საწარმოების ფუნქციონირების პერსპექტივებას. საბანკო მარკეტინგი ბაზრის კვლევის დროს იყენებს ისეთ ინფორმაციულ წყაროებს, რომლებიც ეფუძნება სოციოლოგიურ გამოკვლევებს, შინა მეურნეო¬ბების კვლევის მასალებს, დარგებისა და საწარმოების განვითარების პროგრამებსა და კონცეფციებს.
საბანკო მარკეტინგულ სტრატეგიას აქვს შემდეგი ძირითადი ელემენტები: ა) ბაზრისა და მიზნობრივი სეგმენტების განსაზღვრა; ბ) ბაზარზე ბანკის გრძელვადიანი და მოკლევადიანი მიზნების განსაზღვრა; გ) საბანკო მარკეტინგ-მიკსის ელემენტები.
ეფექტურად მოქმედი ბანკები კლიენტებს სთავაზობენ საბანკო მომსახურების სულ მცირე ექვს ძირითად სახეობას. ესენია:
_ ტრადიციული მომსახურება ფილიალის საოპერაციო დარბაზში.
_ ტელესაკომუნიკაციო სისტემა ბანკი-კლიენტი (ძირითადად კორპორატიული კლიენტებისათვის);
_ ბანკომატების სისტემა საგადასახადო სისტემის ავრორიზა¬ცი-ულ ტერმინალებში, რომლებიც პლასტიკურ ბარათებზეა დაფუძნებული;
_ ვალუტის გადამცვლელი პუნქტები;
_ ფოსტით, ტელეფონით, ტელეფაქსით ანდა კომპიუტერული ქსელით ზოგიერთი საბანკო მომსახურების მიღება;
_ კლიენტის ტერიტორიაზე ბანკის თანამშრომლების მიერ საბანკო მომსახურების გაწევა.
საბანკო მომსახურების წინსვლა ბანკის სტრატეგიული მიზნების მი¬ღ¬წევისათვის მარკეტინგის საშუალებებში ცენტრალურ ადგილს იკა¬ვებს და განსაკუთრებულ ყურადღებას იმსახურებს როგორც მარკეტი¬ნ¬გუ¬¬ლი სტრატეგიის შექმნის ეტაპზე, ისე ბანკში მარკეტინგის მართვისას.
კლიენტურასთან ურთიერთობების მეთოდების მიხედვით საბანკო მარკეტინგი იყოფა აქტიურ და პასიურ მარკეტინგად.
აქტიური მარკეტინგი მოიცავს: პირდაპირი მარკეტინგს ანუ რეკ-ლა¬მა, ფოსტის, ტელეფონის, ტელევიზიის გამოყენებას, ტელემარკე-ტინგს, საბანკო მომსახურების ხარისხისა და სტრუქტურის კლიენტისე¬ულათ შეფასებას, მოსახლეობის ფართო ფენების გამოკითხვას, ფოკუს ჯგუფების შექმნას, პერსონალურათ ურთიერთობას პოტენციურ კლიენთტან, მისი მოთხოვნების შესწავლას.
პასიური მარკეტინგი მოიცავს პუბლიკაციების გამოქვეყნებას პრესაში.
საბანკო მარკეტინგის შემადგენელი ნაწილები ყველაზე ზოგადი ფორმით არის: ბაზრის შესწავლისათვის აუცილებელი ინფორმაციის მოპოვება, საქონლის შესწავლა და მისი ფასის განსაზღვრა, მომსახურების გასაღების ორგანიზაცია.
საბანკო მარკეტინგის სრულყოფის მიმართულებებმა უნდა მოი-ცვას როგორც საბანკო მომსახურების ტრადიციული სახეები, ისე არა¬ტრა¬დიციული ფორმები. ამჟამად, დიდი პრაქტიკული მნიშვნელობა ენიჭება ფაქტორინგული, ლიზინგური, სატრასტო ოპერაციების გაფა¬რთოებას.
ფაქტორინგული ოპერაციების ადგილისა და როლის გაზრდა აუცილებლობას წარმოადგენს, რადგანაც ფაქტორინგი წარმოადგენს შიდა ბაზარზე საქმიანობის განსაკუთრებულ სახეს. ის შეიძლება გამოყენებულ იქნეს როგორც ბრუნვით, ისე ბრუნვის გარეშე.
სალიზინგო მომსახურების განყოფილებების გახსნით ბანკი შესა¬ძლებელია გამოვიდეს არენდატორებისა და არენდის მიმცემად ან შუა¬მავლად. სალიზინგო განყოფილებები შეამცირებს დანახარჯებს იმას¬თან დაკავშირებით, რომ ბანკის სხვადასხვა ქვედანაყოფებიდან მიიღე¬ბა შეკვეთები გარკვეულ მომსახურებაზე. ლიზინგური მომსახურების სათანადო დონეზე განვითარება აუცილებლად გულისხმობს მაღალ¬კვალფიიციური სპეციალისტების მიწვევას, იურიდიული დოკუმენტების მომზადებას, უცხოური ინვესტიციების მოზიდვას, კონსულტაციებს არენდის მიმცემის კრედიტუნარიანობაზე და ა.შ.
საბანკო მარკეტინგის სრულყოფა ზემოქმედებას მოახდენს ბანკის მინდობილობითი მომსახურების გაფართოებასა და გაუმჯობესებაზე. ბანკის მინდობილობრივი მომსახურება შეიძლება დაკავშირებული იყოს ფასიან ქაღალდებთან, დეპოზიტურ ოპერაციებთან და ქონების მართვასთან.
როგორც საბანკო, ისე არასაბანკო დაწესებულებისათვის თანდა¬თა¬ნობით დიდ მნიშვნელობას იძენს საინფორმაციო მომსახურების განვითარება. ამისათვის იქმნება ინფორმაციის განყოფილებები, რო¬გორც ბანკებში, ისე არასაბანკო დაწესებულებებში, ხორციელდება ამ განყო¬ფილებათა კომპიუტერიზაცია და მიღებულ ინფორმაციათა სისტემატიზაცია.
ბანკების საკასოდ ფართოდ ახორციელებენ საკონსულტაციო მომსახურებასაც. თავდაპირველად ბანკი კლიენტს უწევს კონსულტი-რებას მისი კრედიტუნარიანობის კლასის ამაღლების ღონისძიებების განსაზღვრაში, სალიზინგო ოპერაციებისა და ინოვაციური დაკრე-დიტების პირობების დამუშავების მეთოდიკებში. შემდგომში კი ბანკმა კონსულტაციები უნდა გასწიოს ფულადი სახსრების ხელსაყრელი განლაგების შერჩევაში, საწარმოს ლიკვიდური რესურსების ოპტიმა¬ლურ მართვაში, ფინანსურ დაგეგმვაში, ფულადი სახსრების შემოსავლის რაიცონალურ კომბინირებაში.
ბანკის წარმატებული საქმიანობა მნიშვნელვოანწილად დამოკიდებულია იმ კლიენტურაზე, ვისთანაც მას მუშაობა უხდება. ამ მიზნით ბანკმა უნდა გამოიკვლიოს კლიენტის გადახდისუნარიანობა. რისთვისაც საჭიროა იგი იცნობდეს როგორც ბიზნესს, ასევე ბაზარს, სადაც კლიენტს უხდება მოღვაწეობა. ამის შედეგად ბანკმა უნდა დაადგინოს, რამდენად მიმზიდველია მისთვის კლიენტი.
ბანკმა რომ სწორად შეაფასოს კლიენტი მისთვის სარგებლის მოტანის თვალსაზრისით, მას სჭირდება სათანადო ინფორმაცია როგორც მისი ბიზნესის, ასევე ბაზრის შესახებ სადაც იგია დამკვიდრებული. ინფორმაციის მოპოვება და დაუმშავება საკმაოდ ძნელი და შრომატევადი საქმეა. ინფორამცია შეიძლება მოპოვებული იქნას უშუალოდ კლიენტისაგან, ასევე სხვა წყაროებიდანაც.
ბანკის მიერ კლიენტის შეფასება მოიცავს შემდეგი ინფორმა-ციულ-ანალიტიკური ამოცანების თანმიმდევრულ შეფასებას: 1. ფირმის ორგანიზაციულ-სტრუქტურული დახასიათება. 2. კლიენტის მარკეტი¬ნგის შეფასება, მისი ადგილი ბაზარზე, 3. ფირმის დებიტორული დავა¬ლი¬ანების დონე. 4. კომერციული დებიტორული დავალიანების დონე. 5. შეფარდებითი ლიკვიდობის კოეფიციენტი. 6. მარაგების დონე. 7. საკუ¬თარი კაპიტალის რენტაბელობის კოეფიციენტი. 8. აქტივების რენტა¬ბელობის კოეფიციენტი. 9. აქტივების გამოყენების კოეფიციენტი. 10. მარჟინალური შემოსავლის კოეფიციენტი.
ბანკი აფასებს ასევე კლიენტის სამეურნეო-ფინანსურ მდგომა-რეო¬ბას. იგი გულისხმობს სააღრიცხვო პოლიტიკის, ქონებრივი მდგომარე¬ო¬ბის ლკვიდობის ფინანსური მდგრადობის საქმიანი აქტივობის, რენტა¬ბე¬ლობის შეფასებას. აუცილებელია ასევე ფირმის საგარეო კავშირე¬ბის შეფასებაც. იგი გულისხმობს კავშირს საბანკო მომსახურების ბაზა¬რთან, კავშირს სავალუტო ბაზართან, კავშირს კრედიტების ბაზა¬რთან. კავშირს კაპიტალდაბანდებების ბაზართან. კავშირს ფასიანი ქაღა¬ლ¬დების ბაზართან, კავშირს იურიდიული მომსახურების ბაზარ¬თან. მშენებლობის ბაზართან ქონებრივი დაზღვევის ბაზართან, პასუ¬ხის¬მგე¬ბლობის დაზღვევის ბაზართან, პირადი დაზღვევის ბაზართან, დაცვის სამსახურის ლეგალურ და არალეგალურ ბაზართან, საბაჟო მომსახურების ბაზართან, აუდიტორული მომსახურების ბაზართან, საზოგადოებრიობასთან სარეკლამო მომსახურების ბაზართან, ტელესაკომუნიკაციო მომახურების ბაზართან.
აუცილებელია ასევე კლიენტის საბანკო ქცევის შეფასება, რაც გულისხმობს ბანკში არსებული მისი ანგარიშების შედარება, ბანკი აფასებს კლიენტის სარგებლიანობას ფინანსურ-ეკონომიკური თვალსა¬ზრისით. ამ ნიშნით მიხედვით 10 ფაქტორი, რომლებიც შესაბამისი კოეფიციენტებით ფასდება. ეს ფაქტორებია: ფ1-ფირმის ურთიერთობის ხანგრძლივობა ბანკთან; ფ2-საბანკო ანგარიშებზე საშუალოთვიური თანხის არსებობა უკანასკნელ კვარტალში; ფ3-კლიენტის უნაღდო საგადასახადო ბრუნვის წილი ბანკის შიდა ოპერაციებზე; ფ4-კლიენტის საერთო შემოსავლიანობა. ფ5-კლიენტის ანგარიშსწორებისა და მიმდინარე ანგარიშებზე შემოსავალი წილი მის საერთო შემოსულო¬ბებში ხოლო კვარტალში. ფ6-საშუალოკვარტალური ნაშთი ბოლო კვარტალში. ფ7-კლიენტის ბიზნესის გეოგრაფია. ფ8-კლიენტის დარგობრივი მიკუთვნების მაჩვენებელი. ფ9- ფირმის ბაზარზე მუშაობის სტაჟი. ფ10- პროდუქციის რეალიზაციის წლიური მოცულობა. ამ მაჩვენებლების მიხედვით განისაზღვრება კლიენტის მიმზიდველობისა და ბანკის კრედიტუნარიანობის საერთო ჯამური მაჩვენებელი. იგი შეიძლება იყოს მაღალი, საშუალო ანდა დაბალი.
ბანკის კონკურენტუნარიანობისა და კლიენტის მიმზიდვლეობის განსაზღვრისათვის გამოიყენება ამ მაჩვენებლების შეფასების ცხრილი, რომელიც საშუალებას იძლევა განისაზღვროს კლიენტის მდგომა¬რეობა სისტემაში: „მიმზიდველობა-კონკურენტუნარიანობა“ და შემუშა¬ვდეს მათთან შემდგომი მუშაობის სტრატეგია. ეს ცხრლი არის მატრი¬ცა სამი სვეტით და სამი სტრიქონით, სვეტები აფასებს ბანკისათვის კლიენტის მიმზიდველობის დონეს, ხოლო სტრიქონები კი ბანკის კონკურენტუნარიანობის დონეს.
საბანკო სისტემაში მარკეტინგი ითვალისწინებს საბანკო მომსა-ხურების რეალიზაციის პროცესის შეფასებას. დღეისათვის საბანკო მომსახურების ბაზარზე შეიმჩნევა მზარდი დიფერენციაცია საბანკო სექტორის მართვის მიმართ ჩამოყალიბდა ახალი მოთხოვნები. ბანკები შესრულებული მომსახურების მიხედვით დაყოფილია ჩვეულებრივი მომსახურების, სამრეწველო და საპორტფელო ბანკებად.
საბანკო მარკეტინგი გულისხმობს საბანკო მარკეტინგული პროდუქციის წარმოებას ბანკების მიერ, ასევე კორპორატიული კლიენტებთან მუშაობის სპეციფიკასაც.
საბანკო პროდუქტი ეს არის ბანკის მიერ კლიენტის მოთხოვნი-ლების დაკმაყოფილების ფორმა და წესი. ეს არის ურთიერთდაკავში-რებული ორგანიზაციული, ინფორმაციული, ფინანსური, და იურიდიუ¬ლი ღონისძიებების კომპლექსი. რომლებიც გაერთიანებულია კლიენტის მომახურების ერთიან ტექნოლოგიაში. საბანკო მომსახურება აკმაყო¬ფილებს კლიენტის მოთხოვნილებას საბანკო, საგარანტიო, ფასიანი ქაღალდებსა და უცხოური ვალუტის ყიდვა-გაყიდვაზე შენახვაზე.
ბანკებს საქმე აქვთ კლიენტურის ბაზრებთან, ეს არის საბანკო მო¬მსახურების ბაზრის პოტენციური კლიენტურის ნაწილი რომლებიც ბანკთან გარკვეულ კონტაქტში იმყოფებიან ტერიტორიული ნიშნით და აკმაყოფილებენ ბანკის მიერ გაწეული მომსახურების ნაკრებს. ბა¬ნკის კლიენტურა წარმოადგენს ბანკის კლიენტთა ერთობლიობას, რომელიც ბანკების მენეჯერების გულდასმითი შესწავლის ობიექტები არიან. კლიენტებს ბანკის მენეჯერები აჯგუფებენ ბანკთან ურთიე¬რთ¬ო¬¬ბის ნიშნის, მომსახურების ვადის ბანკისადმი ნდობის ხარისხის, კლი¬ე¬ნტისადმი ნდობის ხარისხის, კლიენტის ანგარიშზე არსებული წარმო¬ების სიდიდის, კლიენტის ბანკთან ურთიერთობის ფორმების მიხედვით.
ბანკები კლიენტებთან მუშაობისას შეიმუშავებენ სტრატეგიას, რომე¬ლიც სარგებლიანი არის როგორც მათთვის, მოგების გადიდების თვალსაზრისით, ასევე კლიენტისათვის, სწორად შემუშავებული საბა¬ნკო მენეჯმენტის პირობებში ფინანსური თვალსაზრისით რაც კარგია კლიენტისათვის, ასევე კარგია ბანკისათვის. არის რიგი მომენ¬ტები, როცა კომერციული ბანკი აკმაყოფილებს კლიენტების ფინანსურ ინტე¬რესებს. ეს მომენტებია: ბანკის მონაწილეობა ერთობლივ პროექტებსა და პროგრამებში. კლიენტის ბიზნესში ბანკის ფილია¬ლების გახსნა; კლირინგული საანგარიშსწორებო სისტემის შემოღება შემხვედრი მიწოდებისა და გადახდების აღრიცხვა-ანგარიშგებისათვის; დაკრედი¬ტება საკრედიტო დაზღვევა, კლიენტის ფინანსური ინჟირინგი; კლიენ¬ტთან ერთობლივი საინვესტიციო პროექტები; ფინანსური კონ¬ტრო¬ლი კონსულტირება საბუღალტრო აღრიცხვაში, კონსულტაციები ფინან-სურ და ფულის მიმოქცევის სფეროში; კერძო ანგარიშების პერსონა-ლური მომსახურება; კლიენტის ფულადი ნაკადების ოპტიმიზა¬ცია, საინვესტიციო მენეჯმენტი და სხვა. ფინანსური უთრიერთობები ბანკსა და სამეურნეო სუბიექტს შორის შეიძლება დაიყოს საშუალო და პარ¬ტნი¬ო¬რულ ურთიერთობებად. საშუამავლო ურთიერთობები გულიხმობს საანგარიშსწორებო, საკასო, სადეპოზიტო, სავალუტო, დაკრედიტების, სატრასტო მომსახრებას. პარტნიორული თანამშრო¬მლო¬ბა ბანკსა და სამეურნეო სუბიექტს შორის ყალიბდება მაშინ, როცა ბანკი მონაწი¬ლეობს ფირმის საგეგმო-ფინანსური დოკუმენტების დამუშავებაში ასეთი კლიენტები ბანკების სტრატეგიულ პარტნიორებს წარმოადგენენ.

გამოყენებული ლიტერატურა

1. ერიკ ნ. კომპტონი. კომერციული საბანკო სისტემის ახალი ჰორიზონტები. თბილისი. 1993.
2. ე. როდე. ბანკები, ბირჟები და სავალუტო ოპერაციები კაპიტალისტურ ქვეყნებში. ქუთაისი. 1993.
3. საბანკო საქმე. ო.ი. ლავრუშინის რედაქციით. თარგმანი რ. კაკულიასი. თბილისი. 1996.
4. ლ. ქოქიაური. საბანკო საქმიანობის საფუძვლები. ტ. ჳ. თბილისი. 2004.
5. ლ. ღუდუშაური. კრედიტი და თანამედროვე საბანკო მექანიზმი. თბილისი. 1998.
6. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. как управлят капиталом? М. Фтгагсы и статистика. 1996.
7. Бакнвовское дело. под. ред. О.И. Лаврушина. М. 1998.
8. Банка и банковские операции. под. ред. У.Ф. Жукова. М.1997.
9. Банковское операции. часть П. учебносудные операции и агентские услуги банков. М. 1996.
10. Бор З. Пятенко В. Менеджмент банков: организация, отратешя, планирование. М. 1997.
11. Букато В.И. Львов Ю.И. Банки и банковские операции в России. М. 1996.
12. Банковское дело под.ред. В.И. Колетникова и Л.П. Криливецкой. М. 1995.
13. Банковское дело: стратегическое руковоуство. под.ред. В.Платоновии М. Хиггичса. М. 1998.
14. Гарантии и акредитивы в современной банковской практике. М. 1994.
15. Давишев Т. Документарные аперации банков М. 1995.
16. Маслентенков Ю.С. Транин Ю.Н. Работа банка в корпоративными клиентами. М. 2003.
17. масленгенков Ю.С. Особенности финансового менеджмента в комерческом банка. М. 1998.
18. маслленков Ю.С. Технология и организация работы банка. Теория и практика. М. 1998.
19. Роуз Питер С. банквоский менеджмент. М. 1995.
20. Дж. Еванс Б. Берман, маркетинг. М. 1990.
21. Пономарев В.А. Госудаственно монополистическое регулирование деятельности банков. принципи и противо рочия. М. 1987.
22. Е.Ф. Жуков. Менеджмент и маркетинг в банках. М. 1997.
23. Р.Б. Ноздрова. л.И. Сбашчко. Маркетинг: как побеждать на рынке М. 1991.
დანართი 1
საბანკო მარკეტინგ-მიკსი